醫藥企業營銷倫理的失范問題及其對策探析

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1、醫藥企業營銷倫理的失范問題及其對策探析［摘要］醫藥企業所暴露出的營銷倫理失范問題，如醫藥賄賂、虛假廣告、藥品質量問題、價格高導致的暴利問題等受到社會各界的關註。本文從產品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行瞭剖析，並指出加強營銷倫理建設是醫藥企業可持續發展的必然要求［關鍵詞］醫藥企業；營銷道德；利益相關者；關系營銷;綠色營銷［中圖分類號］F713.8［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)9-0044-021加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展，以及醫藥行業的快速成長，醫藥

2、企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關註。近幾年來，我國各地頻繁發生瞭各類醫療商業賄賂案件。據國傢審計署的調查,2001年以來北京市所屬10傢醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加瞭醫療患者的經濟負擔。除醫院外，有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮，據中央電視臺報道,2006年4月,因〃開顱戒毒手術〃而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月，已經卸任一年零六個月的食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀委"雙規”，醫療監管過程中的

3、貪污腐敗問題成為衆矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院，竟然有120個醫生在一年多時間裡收受瞭103萬元藥品回扣。事實上，這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者’負擔〃，他們成瞭藥品流通鏈條終端的’冤大頭〃。每一起醫藥大案浮出水面，都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關註。無論是藥品和醫療器械註冊審批，還是藥品和醫療器械采購，以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在瞭諸多商業回扣與賄賂問題，這導致瞭藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇，部分醫藥企業急功近利，漠視企業社會

4、責任，嚴重背離瞭市場倫理道德與法律法規。因此，重視並加強醫藥企業營銷倫理建設，不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求，也成為構建和諧社會的重要內容2醫藥企業營銷倫理中存在的問題近幾年來，我國大部分醫藥企業開始重視倫理與文化建設，但仍有不少醫藥企業忽視管銷倫理建設，甚至有些醫藥企業的行為嚴重違背瞭企業倫理與國傢法律,導致瞭營銷倫理的失范，主要表現在以下幾個方面：(1)藥品質量問題。藥品質量方面主要存在以下問題:①部分醫藥從業人員素質不高，藥品質量監督與管理落後,藥品的安全性難以保證；②個別醫藥企業生產或經銷假冒偽劣藥品，坑害消費者，對消費者

5、產生瞭很大危害；③藥品包裝的信息失真或誇大,如藥品成分、功能、生產日期或有效期有虛假現象；④包裝設計精巧、而藥品分量不足，藥品說明誇張、而藥品療效失真；⑤個別企業或銷售點缺乏良好的售後服務，也有一些企業有承諾而不兌現(2)藥品價格問題。目前我醫藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中，掠奪性價格表現為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本，並采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格

6、主要表現為一部分生產同類藥品的廠商為實行價格聯盟，以同類藥品的協議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降(3)藥品促銷問題。在藥品促銷方面，營銷倫理失范的表現為：①一些醫藥廠商設計與播放虛假或失真廣告，誘導消費者等；②個別企業采取弄虛作假等方式,如誇大藥品功效，刊登虛假病歷,甚至雇用醫托，欺騙患者等；③通過打折或抽獎等方式，誘導消費者購買並積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式，勾結醫藥有關領導與醫生，導致醫藥廠商、醫院、醫生聯合損害消費者利益等(4)藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現為：①制藥企業與藥品經銷商不恪守合約,雙方合同

7、糾紛時有發生；②營銷渠道的無序或不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現象的發生；③醫藥貨款之間脫節所導致的糾紛等；④醫藥經銷商或醫藥中介以低價進高價出，從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等，導致瞭醫藥市場的無序與混亂3加強醫藥企業營銷倫理道德建設的對策與措施由於涉及人民群眾的切身利益，人們對醫藥企業的行為非常關註。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高，社會倫理對醫藥企業行為約束加強。每個醫藥企業、每個營銷經理都應堅持誠信，喚回良知，切實對消費者負起社會責任。醫藥企業及醫藥營銷人員要深入理解企業倫理的內涵，勇

8、於承擔社會責任，用倫理道德約束自身的行(1)以消費者為中心。消費者是醫藥企業最重要的利益相關者，顧客是企業的“上帝”。以消費者為中心，以滿足顧客需求為導向，設計營銷活動是醫藥企業營銷倫理建設的