消费者品牌转换意愿研究

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1、中文摘要随着现代通讯科技的发展手机以其便携性、高度整合性以及多功能的自身特性已成为现代人不可或缺的科技消费品之一。相对于一般性的消费产品消费者对于手机具有更高的依赖性和情感倾注。现阶段国内手机山场不仅具有很大的成长性而且还具有高度竞争性的特点。目前主要的国际手机品牌忙于争夺山场领先地位中小品牌苦心经营细分市场山寨手机界军突起搅乱市场原有格局行业内品牌竞争愈演愈烈。在这种状态下市场主导权已经转移到买方手屮市场成为消费者需求导向型。为了维护并提高市场占有率提升品牌竞争力的忖的手机品牌管理者都期望能维持品牌与原有消费者Z间的关系同时吸引新的消费者消费者品牌转换意愿越来越受到关注。如何

2、吸引竞争品牌的消费者产生转换意愿同时乂防范自身消费者转换意愿的产生对品牌管理者具有非常重耍的意义。但消费者品牌转换意愿产生的诱因很多现有文献只关注于某个因素研究其对消费者转换意愿的影响未能深入探讨转换诱因、消费者与品牌的关系和转换意愿之间的作用机制。因此本文引入消费者关系承诺三维模型来研究消费者手机品牌转换意愿的影响因素及作用机制试图构建并验证一个以“转换影响因素一消费者关系承诺一消费者品牌转换意愿”为思路的整合性框架指导品牌管理者如何维系品牌与消费者之间关系并从关系的维持來获取顾客的终身价值。本文主要由六个部分构成首先分析研究背景提出研究的问题。在文献回顾和梳理的基础上提出本

3、研究的概念模型和相关假设接着介绍是问卷设计和数据收集的方法和过程在此基础上运用基本统计方法对样本进行描述性统计再用结构方程分析法深入探讨模型变量之间的关系。研究结果基本证实了本研究提出的假设研究发现国内消费者总体上拥有较强的承诺感特别是情感性承诺和规范性承诺对消费者转换意愿的影响是显著的除产品涉入程度外情感性承诺的各个前置变量都对情感性承诺和消费者品牌转换意愿有显著影响竞争品牌吸引力对持续性承诺有显著影响其余持续性承诺前置因了影响不显著消费者规范习惯对规范性承诺和品牌转换意愿都有着显著的影响对于手机消费者品牌转换意愿来说其各个前置转换因子基本是通过消费者关系承诺的中介作用来产生

4、影响的。在实证研究结论的基础上木文提出了相关的对策建议如重视运用关系营销维护消费者与甜牌之间的长期关系重视培养消费者对品牌的信任多路径的促进消费者做岀关系承诺等木文的创新之处主要体现在将关系营销理论应用到对消费者品牌转换意愿这一内隐态度的研究屮探究了齐彩响因子的作用机制并更好地刻画了消费者心理。关键词手机品牌关系承诺消费者转换意愿II——硼咖倪卫清消费者手机品牌转换意愿研究扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。除文屮已经标明引用的内容外木论文不包含其他个人或集休已经发表的研究成果。对本

5、文的研究做出贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本声明的法律结果出本人承担。学位敝作者签名猱月青签郑期斟口年多月H学位论文版权使用授权书木人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规泄即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电了文档允许论文被查阅和借阅。本人授权扬州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩卬或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将木学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》并通过网络向社会公众提供信息服务。学位论文作者签名签字慨才。年岁月刁日导师签名和、涉纯甸签字日期沙年厂叼日倪卫清消

6、费者手机品牌转换意愿研究绪论研究背景及问题的提出在现代市场营销中品牌在信息的表达和传递中发挥着十分重要的作用成功的品牌是企业维持现有市场和开拓新市场的利器是企业和消费者沟通的桥梁。自从美国学者将社会心理学的关系理论应用到山场营销研究出此产生了关系营销概念引发了营销焦点从交易转向关系的革命。此后许多学者开始重视企业与消费者关系的建立、发展和维护。随着消费者自我意识的不断觉醒以及消费需求的H益复杂与成熟基于消费者的品牌研究成为主耍研究趋势谢毅彭泗清。很显然冃前同类品牌Z间竞争十分激烈顾客的消费选择日益丰富在此背景下企业既要重视新市场的开发同时还要对提高现有消费者的忠诚度防止现有消费

7、者被其他竞争者吸引而产生品牌转换意愿或转换行为。1=1前学术界和企业界已开始关注消费者品牌转换意愿的研究。手机在现代生活中已经不可或缺给人们的生活提供了极人的便利。手机产销作为一个市场巨大的产业竞争异常激烈手机产品的功能和款式不断推陈出新不仅各种颜色、外观应有尽有具功能也不断强大有音乐手机、照相手机、网络手机甚至电脑手机等。市场上的手机品牌多达数十种消费者手机品牌选择机会大大增多品牌转换意愿也随Z提升企业迫切需要研究解决提高手机品牌忠诚度、降低消费者品牌转换意愿的方法和途径以避免顾客流失市场