预期后悔和体验后悔对消费者品牌转换意愿的影响机制研究

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：替叁堕矽J少年占月乡日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其

2、指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。，(x／)2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适

3、用上述授权。)声明人(签名)．律丈以少7砂年／月岁日摘要近年来的许多研究显示消费者的品牌转换行为极大地冲击了企业的盈利能力和持续发展能力，但企业在注重塑造品牌以吸引和留存顾客的过程中，往往忽视了对于品牌转换意愿产生极大影响的消费者情绪的因素。笔者认为消费者的后悔情绪和品牌转换意愿之间存在着正相关的关系，但是这种关系的具体内涵却还未引起学者们的广泛关注。厘清消费者的后悔情绪对于品牌转换意愿的具体影响机制具有重要的理论和实践意义。本研究基于后悔规避理论，具体研究了消费者的预期后悔和体验后悔对其品牌转换意愿的影响机制，通过两组实验验证了两种不同阶段的后悔情绪对品牌转换意愿存在显著的影

4、响关系，同时还比较了这两种不同阶段的后悔情绪对品牌转换意愿的影响机制的差异性。本文通过实证主要得出以下结论：(1)消费者的后悔情绪与其品牌转换的意愿之间存在正相关关系；(2)消费者己')预期后悔情绪和体验后悔情绪对其品牌转换意愿的影响作用机制存在差异，预期后悔对品牌转换意愿的影响受感知风险的部分中介作用，而体验后悔对品牌转换意愿的影响受感知风险和品牌信任的部分中介作用；(3)预期后悔和体验后悔情绪对品牌转换意愿的影响受到产品涉入度的调节作用。关键词：预期后悔；体验后悔；品牌转换意愿AbstractInrecentyears，manyresearchhasshownthatcon

5、sumerbrandswitchingbehaviorhasgreatimpactonenterprises’profitandtheirconsistantdevelopment，buttheenterprisesignomdthosefactorsgreatlyinfluenceconsumerbrandswitchingbehavior,suchasconsumerregretwhentheyputalotofattentiononbrandbuilding。Theauthortakestheideathatconsumer’Sregrethaspositiverelat

6、ionshipwitlltheirbrandswitchingbehavior,butthespecificmeaningsofsuchrelationshiphasnotarisenenoughconcern．Makingcleartheeffectsofanticipatedregretandexperiencedregretonconsumerbrandswitchingintentionhasboththeoreticalandpracticalimplication．Basedonthetheoryofregretaversion，thispaperspecifica

7、llystudiedtheeffectsofanticipatedregretandexperiencedregretonconsumerbrandswitchingintention．Moreover,weempiricallytestedsignificantpositiverelationshipbetweenthetwodifferentregretandconsumerbrandswitchingintention，andWealsocomparedthedifferencebet