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1、山东经贸职业学院毕业论文超市自有品牌的消费者购买意愿研究年级：连锁经营管理班专业：连锁经营管理 超市自有品牌的消费者购买意愿研究摘要:自有品牌商品不但日渐成为消费者购：物的新选择,更成为商家吸引顾客、抢占市场的一个制高点。以超市自有品牌为例,通过运用问卷调查法对各影响因素进行分析,找到显著影响因素,研究影响消费者购买的关键因素,为中国自有品牌的发展提出合理的建议。 关键词:自有品牌;超市自有品牌;消费者需求;购买意愿;趋势 自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌,具体可以分为批发商品品牌和零售商品品牌。零
2、售商自有品牌的发展,对于消费者的购买行为、零售商和制造商(包括自有品牌供应商和独立品牌制造商)的营销决策都产生了极大的影响。自有品牌的经营,使发达国家零售商取得了巨大的竞争优势,已经成为零售企业一个重要的利润增长点,随着中国加入WTO,外资零售企业大量进入,使国内的零售企业竞争日趋激烈。 中国的零售商对自有品牌的认识和运用还处于模糊探索阶段。这种品牌经营观念上的落后已严重制约了商业的发展,中国零售商自有品牌的发展仍有待提高。另外,中国许多零售商在事实自有品牌战略的过程中,盲目开发自有品牌,消费者对其自有品牌评
3、价不高、购买意愿不强烈,从而影响了企业的效益。 对于自有品牌,国内外目前已经有了很多研究,但是关于消费者对于自有品牌购买意愿的研究还比较少。所以本文针对于超市自有品牌购买意愿进行问卷调查,帮助零售商知道影响消费者购买意愿的因素,帮助他们改进产品及改善经营。一、自有品牌发展的现状。 1.自有品牌是低价的代名词。由于做自有品牌省却了从生产到销售的中间环节,大大节省了渠道成本;而且因其销售门店就是其品牌,广告费用相对同类品牌大为减少。因此,尽管自有品牌与同类品牌商品的生产成本相当,但其销售价格大大降低也是合情合理
4、的。 自有品牌的推出增加了超市商品的竞争力,最重要的原因在于它实现了商品的低价和品质保证。超市自有品牌多为果汁、卫生纸、洗涤用品等,这些都是天天要用的东西,消耗量大。如果超市自己的牌子质量上有保证,再加上价格便宜。长久下来,消费者省下的就不是小数目。实际上,超市所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品(食品和日用品)和服饰等品种上,同时这些品类具有“专有技术要求低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。 再加上做自有商品的超市都是具有一定规模及影响力的企业,品牌信誉度是他们发展壮大的根本。
5、这些超市监制的贴牌商品必定有自己的一套质量标准,以保证品牌形象不受损害。有关商业专家指出:自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市场同质化竞争的良方。自有品牌的成功除了与商家开店数量、经营规模、消费者对品牌的认可度密切相关外,质量的孰优孰劣更是商家制胜的决定性因素。品牌间的竞争,最终是以质取胜,市场的选择是最公正的。 2.自有品牌的发展趋势。自有品牌在国内也具有相当的吸引力,成功推出自有品牌的公司发展也非常迅速。比如港商屈臣氏已经开发1600个自有品牌产品,2005年初,屈臣氏还成功收购了法国最大的香水和化妆品
6、零售企业——玛丽诺(MarionnaudParfumeries),打算进一步扩大其自有品牌的产品类目,并提高其只有产品的产品级别。 随着2006年国内零售企业的新一轮整合,中国零售企业的经营规模进一步扩大,企业集中度提高。2007年,本土零售企业将在战略实施、核心业务、管理提升、区域合作等方面取得大的进展,在国内市场国际化的竞争环境中不断提高自己的核心竞争能力。在竞争过程中,正出现深层次的创新,企业开始围绕着差异化经营,提供个性化服务,本土超市开始推出自有品牌商品。发展自有品牌的必要性分析现代零售业的竞争非常
7、激烈,企业要抓住顾客,就要突显自己产品与别人产品的差异性,充分利用自己的无形资产,开发自己独有的商品,逐步形成企业的特色,以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。二、自有品牌购买意向调查(一)问卷设计与样本特征1.问卷设计及调查情况。(1)问卷设计。参照现有文献中消费者行为研究的问卷设计。主要调查内容:1)消费者对自有品牌的认知程度及购买频率;2)调查消费者的个人购买偏好。(2)问卷调查方法。选择调查方式时综合考虑到各方面的因素,最终选择在特定市场调来购物的顾客来获取大部分数据,消费者抽取依据随机原则。(3)调查情
8、况。调查采用随机抽样式。于2009年5月共发放了386张调查问卷,对回收问卷中有关键数据遗漏的视为无效问卷,得到有效问卷360份,有效率为93.3%。2.样本特征。(1)样本性别结构。在360个调查样本中,男性160人,占样本比重的44.44%,女性200人,占55.56%。考虑到现代家庭中大部分由女性负责购买家庭食品,日用品等,因此调查对象也以女性为主。(2)样本年龄结构。在360位
