超市自有品牌体验营销对消费者购买意愿的影响研究-论文.pdf

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1、●经济观察《经济师}2014年第5期降低消费者对自有品牌的购买意愿。三、基于体验营销理论提升超市自有品牌购买意愿的可行性分析“体验营销”理论最早出现于20世纪70年代，由美国学者首先提出，到了超市自有品牌体验营销对消费者购买意愿的影响研究2l世纪初开始传人我国。该理论主张从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式，推动消费者产生更多愉悦体验，进而增强●常亚南对产品、服务及品牌的信赖和情感。而超市自有品牌与制造商品牌最大的区摘要：超市这一零售模式在我国起步虽晚，但发展迅别就在于：消费者对之缺乏充分了解、信任和情感，自有品牌速。在商

2、品日益同质化的今天，如何打造核心竞争力是超市经需要通过完整的体验营销设计提升消费者的品牌感知。营的重大难题，国外把发展自有品牌作为超市差异化经营的同时，自有品牌进行体验营销设计有着独有优势：在超市重要策略，然而我国超市自有品牌的发展势头并不强劲，消费卖场占据主场优势，利用自有品牌产品和服务作为道具，通过者对之购买意愿并不强烈，文章通过体验营销研究来提升自感官、情感、思考、行动和关联诸方面进行营销设计，激发并满有品牌的购买意愿。足消费者的各种体验需求，全方位的满足和取悦消费者，引导关键词：自有品牌体验营销购买意愿消费者对自有品牌的理解和欣赏。因此，利用体

3、验营销理论审中图分类号：F717．6文献标识码：A视和研究超市自有品牌的发展是可行的，也是非常有必要的。文章编号：1004—4914(2014)05—064—02四、现代超市自有品牌体验营销的现状在超市商品日趋同质化的今天，营销方式也日渐同质化，一、引言围绕价格因素进行的一系列打折、馈赠、奖券等营销模式仍是自有品牌，也叫商店品牌，英文名称为Pfiv~eBrand(简称竞争的焦点。即使引入了体验营销的概念，但实际操作过程依PB)。指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需然停留在传统营销的层面，免费品尝、赠品试用等体验营销方求特性的信息，开发出来

4、的新产品，这些产品贴着零售商注册式还是围绕价格进行血拼的延伸，消费者的感觉并没有完全的品牌，并在本企业进行销售。发展自有品牌是当前零售企业得到满足，思想不能获取更深的启示。增强竞争优势的重要途径，也是新的利润增长点，在零售业成现代超市自有品牌的体验营销亦如此，大多还是停留在熟的欧美国家已经非常发达，但是在我国，由于超市自身品牌满足消费者的使用感官体验上，并没有引发消费者对生活的的认知度不强，加之营销中频繁的低价策略，导致消费者对自思考，营销活动主题多数仍是围绕节假日进行的，很少有针对有品牌的信任程度及购买意愿受到严重影响。某一生活方式为主题的体验营销设

5、计。具体活动中，还加入了二、影响消费者自有品牌购买意愿的因素分析很多抽奖、礼券等折价促销元素，缺乏影响消费者深入感知的自有品牌是现代超市提供商品品牌的一种，同一般制造生活元素和情感元素，完全割裂了消费者对产品及品牌的连商品牌一样，消费者的购买决策在很大程度取决于购买意愿，续性感受，并不能激发消费者在情感和生活方式上的归属感。因而通过购买意愿的理论模型进行其影响因素的分析是很有五、超市自有品牌体验营销的完善策略必要的：根据体验营销的核心架构，可以试从感官营销、情感营(一)消费者对自有品牌的态度销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对超市自有品牌态度中的

6、内在感受是指人们对事物存在的价值或必要性进行整合运营，通过一系列融人生活方式的体验对消费者产的认识，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度生强烈的心灵震撼，美好难忘的回忆可以进一步提升消费者在消费者形成购买意愿时起着先人为主的作用，因此消费者的品牌忠诚度。对自有品牌的态度直接影响着其接受程度，促进态度上的赞(一)围绕生活主题开展体验营销，以影响消费者对自有同就利于产生积极的购买意愿。品牌的态度(二)消费者对自有品牌的感知价值根据产品相关特性，以消费者生活情境为背景，根据消费顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权者追求的生活方式及理念设置

7、各种感官体验场景，从营销主衡，带有很强的个性化特点，有别于产品和服务的客观价值。题设计、现场气氛设计到自有品牌产品的外观包装及工作人可以说，人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者面对不员的服装特色，都应满足消费者更多愉悦感受；自有品牌的情同的品牌选择，会进行感知利得和价格付出方面的比较和权感体验概括了情感广告、情感包装，及工作人员的知识素养，衡，只有消费者对自有品牌商品的感知利得高时，对于价值的一系列情感体验的设计使消费者可以获取更多心理上和精神感受才会随之提高，那么高的感知价值就会提高消费者对自上的共鸣；另外，自有品牌的经营除了单纯的宣传，还应适当

8、有品牌的购买意愿。为消费者普及一些相关产品知识、健康知识和时尚生活理念，(三)消费者对自有品牌