体验营销对购买意愿的影响.doc

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1、体验营销对购买意愿的影响摘要：体验营销是进入体验经济后的一项重要趋势，借由提供消费者完美的消费体验，创造差异化以吸引消费者。本研究基于涉入理论，对186位RunnerCamp门店的消费者进行调查，探讨体验营销对消费者购买意愿的影响，并检验价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用。结果发现：体验营销对消费者的价值感知和购买意愿有正向影响；价值感知在体验营销与消费者购买意愿间起中介作用；运动涉入在体验营销与消费者价值感知间起调节作用。关键词：体验营销；价值感知；运动涉入；购买意愿一、引言6随着社会经济的快速发展，大众消费观

2、念逐渐强化，现今的消费环境更加注重消费者的感受，企业也因此用心与之对话，开始观察消费者的需求，设法去满足消费者。现今的消费者不仅追求产品的质量和原有单纯思考物美价廉的购物思维模式，更注重的是购物时的服务体验，追求消费时来自方方面面的整体感受[1]。全球体验营销研究机构－活动营销研究学会（EventMar-ketingInstitute）预测全球企业2017年全年体验营销的预算将比2016年增加11%，这将经济和社会发展引入了“体验经济”时期。随着体验经济的兴起，企业的营销活动不再只是注重销售产品，更重要的是为顾客创造

3、体验，已有越来越多的企业开始以“体验”为营销主轴，扩散品牌形象，创造品牌体验，期望将品牌融入消费者的生活体验之中。因此，关注体验营销的作用效果对于学者和管理者而言变得愈发重要。在目前的研究中，多数研究聚焦于体验营销的具体操作模式，关于体验营销的效果研究比较局限[2]；而对于体验营销和消费者购买决策之间的关系研究，多集中在旅游行业和餐饮行业，对于其他行业的涉猎也相对较少[3]。随着国人运动需求的增加，运动赛事、健身中心、休闲体育蓬勃发展，运动产业中的企业在经营营销策略上也越来越多元化，越来越重视消费体验环境的营造以及品

4、牌化的管理。其中，运动用品是运动产业中重要的一环。再者，尽管过去已有研究证实了体验营销对消费者购买决策的预测作用，但体验营销究竟是如何影响消费者的购买意愿，其中的心理机制仍不清楚。消费者根据产品或服务的每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念是其对该品牌的感知价值；而消费者会因个体的体验经验，对某一品牌的信念和价值有所不同，从而影响其消费行为[4]。那么，运动品牌的体验营销应也能提升消费者对其产品和服务的价值感知，从而提升其购买意愿。此外，体验营销究竟是何时会影响消费者感知，可能的边界条件是什么？近年来，涉入理论在营销领

5、域应用上日益受到重视，在消费者不同程度的涉入情形下，店家应制定不同的营销策略以满足消费者不同的需求与特殊性。消费者的涉入程度通常取决于自身的需求、兴趣和关心程度，并且会影响其最终的消费行为。运动产业中的管理者必须清楚了解消费者运动涉入的情形，以求更加掌握消费者对于运动产品的消费行为。综上所述，本研究主要目的是以RunnerCamp运动品牌为例，探讨体验营销对消费者购买意愿的影响机制，同时分析价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用，研究结论可为运动产业中的管理者在制定营销策略时提供理论依据和实践参考。二、文献回顾与假设

6、建立6（一）体验营销与购买意愿的关系。体验营销是企业通过让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。购买意愿是衡量消费者购买某项产品或服务的可能性，可作为实际购买行为的预测变数。店家提供适当的环境，通过体验媒介的刺激，让顾客产生正面体验，而这些体验将会强化或改变顾客原有的消费行为，增进其购买意愿。另外，消费者在购物时，除了会留意购物环境内的摆设外，体验商店的服务质量及购物时的心情，对于其购买行为也会有重要的影响。消

7、费者在消费体验中的情境因素，比如店铺设计、环境氛围、对店内人员的感觉等，也会影响消费者的购买行为[5]。由此可见，体验营销活动在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究发现，顾客的体验对其购买意向有正向影响。宋明元，肖洪钧（2012）[7]的研究证实，3G电信业务的体验营销对消费者购买意愿有正向影响。综上，提出假设1：体验营销对消费者的购买意愿有正向影响。（二）体验营销与价值感知的关系。价值感知是消费者对所感知到的利益与其在获取产品或服务的过程中所付出的成本进行权衡后

8、对其效用的总体评估。评估标准取决于个人的价值观、偏好及产品自身属性而有所不同。消费者往往会经由产品的功能效用和享乐感受等因素来评估其消费体验，并产生正面或负面的消费情感，从而影响其对满意度的评估。体验营销的设计要素包括核心服务、品牌传播、服务人员等方面，消费者对上述内容在内容设计、流程设计、服务设施布局等方面的体验，会影响其对产品或服务价值与质