滲透定價策略在手機(WAP)銀行服務定價上的適用性探討

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1、滲透定價策略在手機（WAP）銀行服務定價上的適用性探討摘要：隨著中國移動網絡通信技術的不斷發展，手機上網已經不再是一件新鮮事物。據估計，至2010年底，中手機上網用戶數將突破3億。巨大的移動網絡用戶群帶來瞭巨大的商機，針對這一情況，中各大商業銀行爭先在網絡銀行的基礎上推出瞭各自的手機（WAP）銀行服務業務。盡管在各大銀行手機銀行的具體服務項目上有著各自的差異，但是，在其各自的手機銀行定價策略上，滲透定價策略幾乎都成為各大銀行的首選策略，針對這一現狀，從手機（WAP）銀行的成本特性，價格敏感度以及與取脂定價策略比較三

2、個方面對該策略在手機（WAP）銀行服務定價上的適用性進行探討關鍵詞：滲透定價策略；移動信息化；手機（WAP）銀行服務中圖分類號:F830.4文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2011)21-0066-04自1974年美國著名的摩托羅拉公司工程技術員馬丁•庫帕發明世界上第一部推向民用的手機以來，經過瞭接近四十年的發展，移動通信產業發生瞭天翻地覆的變化。從1G,2G到目前正在大行其道的3G網絡手機，技術的發展和進步讓我們能夠更加輕松快捷的連接到網絡，人們已經開始逐漸擺脫有線網絡的束縛，享受無線通信所帶來的隨時

3、隨地的網絡接入。面對移動通信技術的發展以及手機上網人數的激增，各大商業銀行發現瞭其中隱藏的巨大商機，在網絡銀行推出不久後，各大銀行開始紛紛推出其手機（WAP）銀行業務。並且，在各大銀行手機（WAP）銀行業務的起始階段，我們不難發現，各大銀行都默契的選擇瞭滲透定價策略進行手機（WAP）銀行的推廣。然而，面對目前尚不明晰的手機（WAP）銀行服務市場形式，滲透定價策略是否有適用性或優勢，在下面的文章中，將從目前手機（WAP）銀行服務的成本特性，價格敏感度，定價能力角度來進行具體的分析一、手機（WAP）銀行服務市場現狀手機

4、（WAP）銀行是指銀行依托移動通信運營商的網絡,基於WAP技術，為手機客戶提供的賬戶查詢、轉賬、繳費付款、消費支付等金融服務的電子銀行業務，以下簡稱WAP銀行。1999年，中國銀行和中國移動率先推出覆蓋26個城市的手機銀行業務，在2004年底，交通銀行推出瞭國內第一傢采用無線上網技術、能同時聯接中國移動和中國聯通的手機銀行，此後各大商業銀行也相繼推出自己的WAP銀行服務。截至2010年12月，國內已有包括中國銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行等在內的10傢銀行開展瞭WAP銀行服務業務。據資料顯示，截至2

5、010年第一季度，中移動互聯網整體交易額達到44.9億元，環比增長5.2%,估計至2012年交易額將突破1000億元［1］。除此以外，2010年，全國地級市以上人口中，個人手機銀行用戶比例為5.3%,比2009年增長瞭1・5個百分點［1］o可以發現，目前中國WAP銀行服務市場依然處在發展階段，具有較大的發展潛力。這一方面是與近年來中國移動通信技術的進步與發展有著密切的關系，另一方面也與國人日益增長的對更加及時的金融服務的需求密切相關。但是，在看到WAP銀行巨大的發展前景的同時，我們也應看到目前依然存在著很多會對WA

6、P銀行產生巨大沖擊的服務的存在與發展。諸如網絡銀行服務，手機(STK)銀行服務，手機(SMS)銀行服務等等的發展也吸引瞭大量的用戶，其中尤以手機非WAP銀行服務對WAP銀行的影響最為巨大。而在目前激烈的市場競爭中，WAP銀行服務最終是否能夠真正異軍突起，成為銀行未來的主要盈利服務，在很大程度上取決於目前WAP銀行的定價策略的選擇二、WAP銀行的成本特性在很大程度上，WAP銀行具有和其他包括網絡銀行在內的電子銀行產品類似的成本特性，其最為顯著的成本特性依然為邊際成本遞減的特點WAP銀行服務是基於無線網絡的一種銀行服務

7、，其技術基礎是數字技術和網絡應用。而在傳統上成本高昂的數據量的增加和減少以及數據統計以及管理帶來的巨大成本均由於數字技術的引進而得到瞭大大的削減，由於數字技術的應用，在現有數據庫的基礎上增加一個新的數據的成本是微乎其微的。因此，銀行目前WAP銀行的主要成本即是一次性的設備投入，軟件投入，網站維護費用等，而這些投入對於用戶數目的變化是高度不敏感的。因此，對於銀行而言，其面對著一條遞減的成本線遞減的邊際成本意味著對於銀行來說用戶數目是影響其盈利的關鍵因素。從簡單的利潤計算公式WPOQ-CO可以看出當價格不變，成本不變時

8、，用戶數量就是銀行盈利的決定因素。因此，可以看出，用戶數對於銀行發展WAP銀行業務而言具有很強的吸引力此外，WAP銀行的成本還具有另一個比較顯著的特點，即其成本具有外溢性。與一般網絡銀行不同，其對於安全性的投入有一部分會外溢，由移動通信公司來承擔。這一部分外溢的成本主要為升級無線網絡的資本投入造成的。盡管可能有部分該成本會以服務費的形式向銀行收取，但是大部分