報紙定價機制和定價策略的思考

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1、報紙定價機制和定價策略的思考［摘要］報紙作為一種特殊的商品，在市場競爭環境下，既有符合一般商品的定價規律，也有其自身的特點。在市場競爭日益激烈的報業市場中，報紙漲價成為報業集團增加收入的一個有效途徑，不同類型報紙有不同的價格特性，需要認真分析報紙漲價的可行性因素，依定價分析的實施步驟對其進行合理定價［關鍵詞］報紙定價機制；定價策略；定價目標分類號1F768.6［文獻標識碼］A［文章編號11003-3890(2007)05-0085-05報紙作為一種商品，具有商品的一般屬性。現代報業作為面向市場的主體，如何對其產品進行適應市場

2、的定價，它的定價機制如何，應根據市場環境及自身發展采取什麼樣的定價策略，如何正確有效地進行定價是值得我們探討的一個問題。特別是在當前報業競爭日趨激烈，報業成本居高不下，要求報業管理推行集約化經營、精細化管理的形勢下，更對我們如何進行報紙的定價提出瞭科學、精確的要求一、報紙價格的經濟學分析及提價的可行性近幾年，都市報發展勢頭迅猛，因其貼近讀者、信息量大而深受讀者的喜愛，越來越成為一個地區和一個城市的主流媒體。從總體上來說，在當地市場上具有一定知名度和影響力的報紙存在一定的漲價空間。但這類報紙是否能漲價，漲價是否會帶來較大的負面

3、影響和市場不利因素，則要根據每張報紙的具體情況進行分析（一）從總體上看，報紙作為生活必需品，缺乏價格彈性從產品市場特性來看，中國報紙已成為社會消費的必需品，價格的變化對銷售量影響不是十分敏感，即經濟學上所說的需求價格彈性系數的絕對值小於1,或非彈性價格。這是中國報紙作為商品的一個基本屬性。根據美國《短期和長期需求價格》的統計表明，報紙的長期彈性為0.52,也證明瞭這一點。在中國各主要城市，對大多數人而言，都市報已經或正在成為大眾生活的一部分，成為人們生活中的一種必需品（二）不同的報紙所處的市場地位和環境不同，具有不同的價格彈

4、性報紙作為生活必需品，總體缺乏價格彈性，並不是對每一張報紙都適用，具體問題還需具體分析，針對不同的報紙，它所處的市場地位和市場環境不同，價格彈性是不一樣的，有的甚至是富有價格彈性的。在現實中，筆者可將報紙分為三類，價格彈性大於1的為完全可替代報紙，價格彈性在0.6-0.9之間的為準可替代報紙，價格彈性小於0.5的為不可替代報紙。在中國報業市場上，大部分報紙屬於完全可替代報紙和準可替代報紙。不可替代的報紙鳳毛麟角，屈指可數。如《參考消息》在20世紀80年代和90年代幾次漲價，但是其價格彈性系數均在0.2左右，表現出高度的非彈性

5、。而完全可替代報紙對價格高度敏感。有的報紙隻漲價瞭10%,結果發行量下降瞭50%、100%。可見，其有彈性價格的報紙，除非戰略或特殊策略需要，絕對不能漲價，否則將面臨巨大的危機。準可替代報紙也不是說因為價格彈性小於1,就可盲目漲價，而應針對自己所處的市場地位、市場環境，仔細測算和估量漲價可能帶來的收益增量以及由此導致的發行量下降空間，做到謹慎決策，心中有數（三）準可替代報紙的提價可行性分析如前所述，大部分的報紙都是屬於準可替代報紙。那麼，對於準可替代報紙是否需要及能否漲價，需綜合以下7個方面因素進行考量1.報紙的市場地位和可

6、替代程度。如果該報在目標市場上處於主導地位，廣告額、發行量及影響力都領先於第2位，或者至少與第2位並駕齊驅，在市場中處於完全壟斷或寡頭壟斷狀況，已經形成相對穩定的讀者群，讀者對該報具有較高的忠誠度和依賴感。同時，這個穩定的讀者群與廣告客戶的目標讀者有較大程度的契合，這是最好的。這樣即使提價致使發行量一定程度的下降，也不會對廣告收入産生較大影響2.社會影響力和市場美譽度。如果該報在社會上具有較大的輿論影響力和品牌知名度，深受讀者喜愛，自費訂閱比例較高。該報有鮮明的個性和獨特的市場定位，可替代程度較低，則可以適當漲價1.報紙價格

7、占當地居民人均收入的比重。人們花費在某種物品上的支出占其總收入的比重越小，則價格的變化對需求量的影響也越小。這就要考察報紙的價格占當地居民人均收入的比重大小。如果居民人均收入較高，則一定幅度的漲價不會引起發行量的較大變化。美國一些傳播學者認為，一份報紙的年定價，以占當地居民人均年收入的3%以下為宜，隻有這樣，報紙才能占據最佳發行市場份額。近期又有研究表明，在中國城鎮居民中，一份大眾化報紙的月定價，應當是占人們月平均收入的1/30-1/50最為適宜。中國人民大學輿論研究所近期完成的一項調查表明：對於中國城市居民而言，報紙定價在

8、0.56元，份以下時,會被大多數人認為“價格低廉”；如果報價0.56元/份〜1.2元，份時，會被認為“價格適中”；如果報價在1.12元/份以上時，則會被大多數人認為“價格較貴”。中國的東部沿海地區收入普遍較高，報紙的消費價格占居民人均可支配的收入比例一向偏低2.漲價與報紙整體發展戰略是否吻