提高老字号企业品牌忠诚度的策略

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1、提高老字号企业品牌忠诚度的策略提高老字号企业品牌忠诚度的策略摘要：随着我国市场经济的发展，外国品牌大量涌入我国，同时本土新生品牌迅速崛起，占据市场份额。在这样的情况下，中华传统老字号品牌生存环境开始恶化,品牌逐步衰退,消费者品牌忠诚度快速下降。本文从父母辈消费者和新生代消费者的角度出发，为老字号企业提出合理建议以提高消费者的品牌忠诚度，从而为老字号产品的复兴提供积极的借鉴意义。关键词：老字号；消费者品牌忠诚度；新生代消费者；父母辈消费者一、中华老字号企业品牌逐步衰退屮华老字号(ChinaTime-honoredBrand)是指历史悠久，拥有世

2、代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，老字号企业业绩逐步下滑，消费者长期的忠诚度也逐步丧失。2003年2月，扎根十几代北京人生活的“王麻子”剪刀，被北京市昌平区人民法院裁定破产，由此折射出了不少中华老字号企业而临的困境。中华老字号面临着品牌老化和品牌衰退的问题，要解决这一问题就必须进行品牌复兴。为了在竞争中获得更

3、大的竞争优势，企业必须寻找更具有影响力的因素来影响消费者，加强顾客忠诚度。二、保持父母辈消费者对老字号企业的品牌忠诚度目前大部分的老字号企业兴起于父母辈消费者的时代，可以这么说：老字号企业与品牌陪着父母辈长大和生活。所以说，在一定程度上，父母辈对于老字号品牌有着很深的感情和依赖，也对中国老字号企业的发展和兴盛有着不可磨灭的贡献。这从CBRQ量表的6个维度可以清晰地体现出来，承诺、信任、相互依赖、自我概念联结、社会价值表达和真有与应有之情，这六个维度都表现出父母辈消费者对于老字号品牌较高的忠诚度和信任度。对于来自父母辈消费者的信任与忠诚，对于老

4、字号企业的管理者的政策制定者来说，须保持和维护父母辈消费者较高的品牌忠诚度。新时期以来，面对日渐衰退的老字号品牌市场，部分老字号企业不仅没有开拓新的市场，反而失去了父母辈消费的品牌忠诚度。所以，老字号企业应认清现实,抓住老一辈消费者的品牌忠诚度，继续向老一辈消费者输送多种维度的感觉：信任、承诺以及亲密之情,这样才能在H益变化的市场经济中重振老字号企业的辉煌。三、培养新生代消费者对老字号企业的品牌忠诚度市场变化H新月异，不断有新的产品出现，也不断有新的企业淘汰出局。可以这样说，年轻一代的消费者面对的选择和诱惑是很多的，同样他们对于单一品牌的忠诚

5、度可能远远低于父母辈消费者，因为其有更多的选择。但同样，家庭生活中的代际传承在青年人身上烙下了深深地印记，他们受到父母消费观念、消费习惯和消费偏好的影响，会在不自觉中对父母辈保持忠诚的品牌同样持有好感。在这样的情况下，新•代的消费者就会很容易在其消费生活中保持父母的习惯，做出和父母相似的消费抉择。（一）老字号企业应保留其核心优势和文化内涵新世代消费群体对于老字号企业來说，是一个巨大的优势和利用点。老字号企业可以凭借此点把握住新卅代的消费者的怀I口心理，保留其传统的文化内涵和价值以期获得新吋代消费者的更大认同。（1）老字号企业应发挥其独特的文化

6、内涵。老字号产品往往具有丰富的文化内涵，其表现形式可能为历史故事、文化典故、历史传说等等。有的老字号把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中，以彰显文化品位。例如，同仁堂、全聚徳、❷懋恭等；有的老字号具有悠久的历史故事。例如，西凤酒金凤踏雪、蜂蝶醉舞等。老字号企业应充分发掘其历史底蕴和文化内涵，形成企业或产品独特的文化内涵，以做到与新生产品的区别与不同，吸引消费者的注意，以培养品牌忠诚度。（2）老字号品牌应依靠其优良的品质赢得新生代消费群体的认同。在面对新生品牌及国外产品的猛烈进攻时，一些老字号品牌在没有进行市场调查的情况下，盲目做出改变。降低

7、了产品的质量，也失去了品牌忠诚度。通过调查我们发现，6个维度上所体现出的消费者品牌忠诚会很大程度上进行代际传承，新生代消费者记忆中的老字号优良品质也会历久弥新。所以，老字号应牢牢保持其优良的品质以把握新生代消费者。（3）老字号品牌需充分利用消费者的怀I口心理。老字号象征着怀I口与古老,我国历史悠久，文化丰富。尤其是近年来，新生代群体怀旧气息浓厚，并在消费时愿意尝试怀旧产品。例如，西安的80后火锅等。在这种情况下，老字号品牌应该从消费者的心理需求出发，加强力度传播老字号的文化价值，将新生代消费者的怀门情结充分调动起來，以期获得新生代消费者的购买

8、偏好以致消费忠诚。（二）老字号企业为新生代消费者需做出适当调整和改变我们还必须注意到，在此次问卷调查中，仍有部分消费者并没有直接感受到父母的晶牌代际传承，或者说老字