我國奢侈品消費文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討

《我國奢侈品消費文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、我國奢侈品消費文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討中圖分類號：F713文獻標識碼：A內容摘要：從行為的文化心理看，特殊的人生經歷，使我改革開放早期的先富人群，試圖借助奢侈購物這一標簽性行為，彌合深層的文化心理創傷，指認自己的身份，但歐美品牌文化的難以通約使他們时身份"再次流離；年青的族群對歐美奢侈品牌的擁蹙，借以彰顯一種突破庸常、追求生活審美品質的執拗姿態；新富人群以考究的、成熟的理性、嫡雅的奢侈態度解構瞭奢侈品牌的邊界。對我國奢侈品消費者文化心理的分析，觸及瞭歐美奢侈品牌的文化短板。本土奢侈品牌應該樹立主場自信，立基核心產品質量，科學分析後傳統時代的奢侈品及消費者特征，深

2、謀遠慮地、系統地建構品牌知識譜系關鍵詞：後傳統文化心理本土奢侈品牌知識譜系文化策如果以我國傳統社會作為參照，當下時代以社會學傢安東尼豳226；吉登斯的"後傳統"名之應是大致不錯的一全球化帶來的跨地域交流，使當代中國社會處於前現代、現代性、後現代的各種因素交織融會的情境中。與傳統社會形態的單純性相比較，這一情境中一個突出的特征是經濟、文化、社會、生活等各個領域的跨界交流、密切聯系及相互間影響力方面的增大隨著社會發展經濟導向的明朗化，當代商業領域的景觀生態由原先的較為僵直的垂直結構進化為彈性較強的網絡結構。這一特點表現在消費領域更為凸顯，調查顯示，與收入方面的差距逐步拉大相反

3、，曾經有天壤之別的消費意識（消費觀、產品質量、品牌知識、購物場所選擇等〉特別是主流消費者層級間（城市、城郊及富裕農村）的消費意識的差別和差距在縮小一普通消費者對一般生活消費品中的名牌產品的總體識別力大大提高與上述發展趨勢相應，我社會斷層數十年的奢侈文化獲得重生（我國傳統社會奢侈品和奢侈文化積累厚重，缺少的是所謂架構清晰、裝備齊全的奢侈品牌形象，這與我國傳統社會商篥意識薄弱直接相關，不能由此斷定中國人是最近二十年靠國外奢侈品牌才產生奢侈文化丄奢侈品消費的頂層定位松動，奢侈品牌表現出不同以往的市場親和態度，一些大牌奢侈品牌采取’品牌下沉"的經營策略，以適應我國市場出現的新的層

4、級性格局。在奢侈品購銷關系中，生活方式是提及率很高的語匯。這一術語與生活消費、特別是奢侈品消費的層級性密切相關。而奢侈品管銷中出現’圈層營銷气〃品牌組合气〃品牌聯合气高端一中高端一中低端等等經營一定位策略也說明，我奢侈品市場消費軟圈層結構（消費群體存在著明顯的結構分層，但圈層的個體構成可因各種情形的發生流動或脫離某一圈層）逐步形成我國奢侈品消費者的文化心理迄今，行業內的各種數據都顯示，我國擁有一個不斷壯大、進化的奢侈品消費者群體。這個群體是由高端的社會高層和富豪、中高端富裕人士和中低端的大眾奢侈品體驗消費者共同構成的。其中年輕人的數量和總體購買力也不可小覷對於奢侈品消費，

5、業內外的評論紛雜零散，偏於負面性的大致為炫富/攀比（有身份）.盲從（從眾）/崇洋媚外。在這些斷語中，道德義憤遮蔽瞭應有的理性分析。由於奢侈品本身的高價格、高品質、高文化內涵等特點，購買奢侈品購買決策比一般生活用品購買決策的程序更為復雜。也就是說，單純經濟購買力不等於復雜的消費性向和實際消費行為，當代奢侈消費中出現的這些群落式的消費行為有其特殊的深層文化心理（-）先富人群r身份"再造與"身份"的流離在中國當代奢侈品消費行為中，首當其沖、屢遭物議的是20世紀90年代初期開始出現的奢侈品購買主體的購買行為。這是一批先富起來的人群。粗略來看，除瞭’有錢"這一明顯特征，這個群體共性

6、因素很少，內部一致性很低。但是，消費行為同時還是受環境文化影響至深的行為。這批先富群體奢侈購物的興起，剛好出現於國傢在各個方面特別是在經濟建設方面’摸著石頭過河"探索前進取得一定成效（特別是在經濟方面）的時期。對於擁有瞭金錢而先富起來的群體來說，由於社會上價值觀念改變的跟進程度、速度不同，這批人雖然擁有瞭金錢但尚未確立真正的經濟地位（被戲稱為款爺）,因此並沒有真正的精神自信；於其精神和心理而言，在意識形態領域，半生持守的終極精神信念被淡化一被置換；向前追溯，由於我國幾十年間多次發生意識形態領域的除舊佈新，悠久的傳統根脈被阻斷（對歷史而言是暫時性的，對一代人來說，就可能是勒

7、施所言的歷史的消失"而形成一生難補的空白），集體文化記憶的模糊，導致其無由確立堅實的自我（身份），於是人們放棄瞭控制廣泛的社會環境的希望，而退避到對心理與身體的自我改進等純粹的個人關切之中"（吉登斯，199沁因此，從行為動機看，這是深層的文化心理創傷的彌合，一種虧欠的自我補償。是一種擺脫經濟困境、擺脫貧窮（時稱"二次解放"）後的情緒狀態的表達，一場希圖揚眉吐氣的但無精神意義指向的購物狂歡一用對物的占有，向自己（抑或包括社會）證明金錢的充實；並力圖通過奢侈購物這一標簽性行為，建構自我（在文化社會學研究中，身份用來描述存在於現代個