奢侈品品牌文化研究.pdf

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1、万方数据科技与社会奢侈品品牌文化研究奢侈品品牌文化研究彭传新(武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)摘要：奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。文章从产品特征和营销两个方面阐述了奢侈品品牌文化的共性，同时开创性的以时间和创新两个维度将奢侈品品牌文化的个性分为四个维度。此外，针对奢侈品品牌文化下的营销策略特征，文章提出了奢侈品营销策略的“三角理论”分析方法，为研究和制定奢侈品在中

2、国市场的营销策略提供了指导。关键词：奢侈品；奢侈品品牌；品牌文化中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1002—9753(2010)02—0069—09ResearchontheBrandCultureofLuxuryGoodsPENGChuan—xin(EconomicandManagementSchool，WuhanUn&ersity，Wuhan430072，China)Abstract：Luxuryisthephasedreflectionofthedevelopmentofsociety

3、andhumanbeing．Thebirthanddevelopmentofluxurygoodsisofsenseoftimes，socialsenseandsenseofhistory，whichestablishthefoundationoftheformationofLuxurybrandculture’$commonandindividualgenes．Thispaperdiscussesthecommonnessofluxurybrandculturefromfeaturesandmark

4、eting，andatthemeantime，dividesLuxurybrandcultureintofourdimensionsfromtheanglesoftimeandinnovation．Inaddition，aimingatthemarketingstrategyfeatureunderluxurybrandculture，thispaperputsforwardtheanalysismethodsof‘‘TriangleTheory”aboutmarketingstrategiesoft

5、heluxurygoods，whichistheguidanceofresearchinganddevelopingthemarketingstrategiesinChina，Keywords：luxurygoods；luxurygoodsbrand；brandcuhure奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。今天奢侈品

6、在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注。有数据统计显示，2008年开始，中国消费者已经成为奢侈品的第二大消费群体，年增长率为20％。预计到2015年中国奢侈品消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％，成为全球第一的奢侈品消费大国。但是，在中国举办的各种奢侈品会展中来观察，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多收稿日期：2009—08～11修回日期：2009一1

7、2—26作者简介：彭传新(1964一)，男，湖北松滋人，武汉大学经济与管理学院博士研究生。万方数据中国软科学2010年第2期局限在茶叶、家具、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，给顾客列出的消费理由不充足。为什么中国缺少自己的奢侈品牌?世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌分析指出：中国的商人往往着眼于短期目标，缺少培育奢侈品品牌文化涵养的耐心。融入全球经济下的中国，购买力迅速增长的中国人，在传统与现代观念的交汇下，对奢侈、奢侈品牌，特别是奢侈品牌文化需要有更多的理解

8、。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈的发展和演化，揭示奢侈品品牌文化的共性和个性特征，以及奢侈品品牌文化的营销策略，为中国打造自有的奢侈品品牌，宣扬中国独特的奢侈品文化提供建议。一、概念的界定：奢侈、奢侈品和奢侈品牌基于相同的词根“奢侈”，奢侈、奢侈品和奢侈品牌这三个词之间存在着密切的联系。关于其概念。相关的学者从社会、经济、哲学等多个角度进行了定义和分类。与他们的角度不同，笔者试图将其作为一个整体加以说明，其目的在于揭示三者之间的相互联系，为更好地