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1、服务提供商特性与消费者信任倾向对移动商务信任的影响服务提供商特性与消费者信任倾向对移动商务信任的影响文章编号:1001-148X(2014)05-0094-08摘要:基于服务提供商和消费者整合的视角,本文系统研究服务提供商的品牌声誉、服务质量、隐私保护和消费者信任倾向对移动商务信任意图的影响机制,同时考察消费者信任倾向对服务提供商特性与信任意图关系的调节作用。实证结果表明,服务提供商的品牌声誉、服务质量和隐私保护显著影响移动商务信任意图;消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图之间的关系产生显著的调节效应;对信任倾向史显著的消费者而言,服务提
2、供商服务质量和隐私保护对移动商务信任意图产生更显著的积极影响,但品牌声誉对移动商务信任意图产生更显著的消极影响。关键词:提供商特性;移动商务;移动商务信任;信任倾向中图分类号:F272;TP3文献标识码:A收稿日期:2014-01-06作者简介:吴金南(1981-),男,安徽安庆人,安徽工业大学管理学院副教授,复旦大学管理学院博士后,研究方向:信息管理与信息系统。一、引言移动商务是人们使用手机和个人数字助手等无线终端设备进行商品和服务的交易活动,是在传统电子商务基础上迅速发展起来的全新商业模式。移动商务克服了时间和空间的限制,及大地改变了人们的消费习
3、惯和观念。随着智能移动终端的普及、3G移动网络的发展、智能手机应用的创新和移动购物体验的提升,移动商务市场被认为是未来最有前景的行业之一。据CNNIC最新统计,截止2013年6月底,我国手机网民规模为4❷64亿,其中使用手机上网购物的用户占比提升至78❷5%。另据iResearch统计,2012年我国仅移动购物市场交易规模就达到631❷7亿元,较2011年增长约440%o但是,交流沟通和信息获取类基础应用依然是主流应用,休闲娱乐和移动购物类应用渗透率相对较低。一个重要的原因在于,相比传统电子商务活动,移动商务活动具有更高的风险性、匿名性、不确定性、缺
4、乏控制等特点[1],以及屏幕小、分辨率低、网络不稳定和响应速度慢等缺陷[2]。这使得消费者对移动商务的安全和隐私的顾虑更高,移动商务的信任问题更加突出。因此,构建移动商务信任对提升服务提供商的长期盈利能力至关重要。目前,国内外关于电子商务信任的研究比较丰富,而对移动商务信任的研究不多[3]。移动商务信任包括移动技术信任和移动服务提供商信任,二者对于创造顾客信任同等重要,但移动技术的进步将使得关注点由构建移动技术信任转向服务提供商信任[2]。这是因为移动商务中服务提供商和品牌的选择都很广泛,再加上不稳定的消费者行为,无论是在信任构建的初始阶段还是持续阶
5、段,服务提供商都需要采取多种措施吸引并留住用户,由此决定了移动服务提供商特性在移动商务信任构建中的关键作用。另一方面,信任是一种主观感受,受到个体差异的直接影响。已有研究表明,个体对不熟悉的人或事物的信任倾向对于构建初始信任至关重要[4]。移动商务不同于传统电子商务,存在更大的技术和交易不确定性,因此不同信任倾向的个体对移动商务的初始信任和采纳会有不同表现[5]o本文将尝试从移动服务提供商和消费者整合的视角出发,探索服务提供商的各项特性和消费者的信任倾向如何作用于移动商务信任这一问题。为此,本文在回顾相关文献基础上提出研究假设,并对服务提供商的各项特
6、性等变量进行操作化测量,并实证检验相关假设,希望能够通过本研究为当前有限的移动商务信任构建理论研究做一些补充和完善,并为国内外移动商家有效开展营销实践提供一些启示。二、研究假设随着网络购物的发展,消费者信任已经成为电子商务领域一个非常重要的研究问题。McKnight等(2002)认为电了商务中的消费者信任包括信任信念和信任动机[6]。信任在提升消费者感知价值、促进在线购买方面的作用比降低价格的影响更大[7]。移动商务环境下的消费者信任包括三个方面:能力信任、预知信任和善意信任,涉及对移动技术和移动服务提供商的信任[2]。移动商务信任构建的影响因素同样
7、涉及移动技术和移动服务提供商信任两个层面,其屮消费者对移动服务提供商的信任很大程度上会受该服务提供商自身特性的影响。消费者对移动商务的信任需要建立在服务提供商技能、专业知识、运营能力、一致性行为以及诚实和善意的基础上[2]。Siau等(2003)将移动服务提供商特性视为提升消费者对移动商务的信任水平的重要因素,其中服务提供商特性包括商家声誉、产品品牌声誉、实物有效性、隐私权政策和消费者信息乱用[8],但这种概念性分析缺乏实证数据支持。Yeh和Li(2009)的研究发现除移动网站质量和移动技术外,服务提供商的服务响应能力和品牌声誉也会显著影响消费者对移
8、动商务的信任水平Elio那些关注顾客特定需求并及时响应顾客需求的提供商更可能得到消费者信任[9]。本文从品牌
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