从报纸经营到经营报纸的理论探究

《从报纸经营到经营报纸的理论探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、从报纸经营到经营报纸的理论探究报纸经营和经营报纸这两个词组文字相同，从表面上看其含义也很相近，但深究起来其内涵却有很大的区别。内涵上的差导，也导致了实践上的不同，在我国几十年的报业实践中也就形成了两个不同的经营理念。报纸经营朦胧而感性的认知阶段新中国建立后直到1978年党的^一届三中全会近三十年的时间里，我国实行计划经济，报社理所当然的属于国家的全民事业单位，办报经费也自然由国家全额拨款。报社不愁员工工资和办报经费，报社人员衣食无忧，根本用不着经营，那时的报社也根本没有广告经营部门的设置，报纸上几乎没有广告。党的^一届三中全会以后，全党工作重点转向经济建设，

2、国家经济也由计划经济转变为市场经济，报纸的社会功能也随着经济基础的变革，逐步转变为为经济建设服务。随着我国政治经济体制改革的深入，国家给报社的经费逐年减少，提出要对报社实行事业单位企业化管理，走自负盈亏的道路。由于这些客观现实，迫使报人开始认识“经营”二字，报社才试探着进行经营，但经营的理论尚未形成，只是处在认识的感性阶段。就在这个时期，各报社开始把报纸经营摆上日程。首先从卖报开始，打破邮局发行报纸的单一模式，实行自办发行和多渠道发行，报纸也由机关订阅走向地摊零售，阅读人群也由机关扩大到普通百姓，报纸的种类和发行量激增，形成了庞大的报纸市场，这是报纸经营的巨

3、大成果。随着报纸发行量和发行范围的扩大，广告也开始出现在报尾。可见，报纸经营的初期，报社经营是不自觉的，只是报社的一种被动的行为，这种行为只是为弥补国家拨款不足，为报社员工增加一些奖金和福利，因此才开始为报纸找销路，为广告找商家，这是报纸经营的初期阶段。这个时期，报人的经营理念是朦胧的，其经营结果也只是经营了报纸的一小部分的附加值，而不是报纸本身。经营报纸从感性到理性的认知飞跃在市场经济条件下，报纸的功能由单纯的舆论工具，逐渐转变成商品，这种商品和其他商品一样具有价值和使用价值，报纸生产和其他商品生产一样，都需要社会必要劳动时间和原料。随着我国政治和经济体制

4、的改革，市场经济日趋成熟，国家逐步停止了对报社的拨款,把报社作为经济实体，实行企业化管理，自负盈亏，把报纸直接推向市场，参与市场竞争。这是我国政冶和经济改革的必然结果，也是市场经济发展的必然规律使然。市场竞争是激烈的、无情的，甚至是残酷的。市场的严酷使报人不得不正视市场，审视自身，端正思想，适应市场。在这种情况下，报人的思想观念也必然会产生变化，这就是由原来报纸经营的小打小闹到全方位的经营报纸。这种经营报纸的理念是积极的、主动的，是与报纸经营的理念有实质性区别的。经营报纸也和经营其他商品一样，应该经常进行社会调查，不断地调整编辑方针和报纸内容，使之与市场相吻

5、合，生产岀试销对路、读者喜闻乐见的报纸。只要树立了经营报纸的理念，就能自觉地、主动而从容地面对市场，把报纸的编辑、出版、发行和广告，通盘考虑，统一策划，形成合力，做到产、供、销一体化。报纸的质量是第一位的，起着决定性的作用，它决定着发行数量，而发行的数量又决定着广告的多少。报纸的质量是经营的根本，抓住了这个根本也就抓住了经营报纸的金钥匙。一张报纸的质量如何?标准就是要在市场上衡量,就是要看发行量，看有没有庞大的读者群。一张报纸无论是订阅，还是报摊零售，能不能占有一定的市场份额，这是衡量报纸质量的天平。世界上任何一种产品一问世就要找销路，报纸也是一样。报纸卖给

6、谁?无疑是读者。读者是怎样的人群?老的、少的、男的、女的；什么文化，什么职业?穷的、富的?他们的购买力如何?经营者应该进行读者调查,使报纸内容具有针对性。无论读者是哪类人群，作为经营报纸者都要了解他们的心理需求和好恶，都要给读者一些有用的、共性的东西。在网络信息高度发达的今天，读者获取信息的渠道很多，上网、听广播、看电视，既快捷又方便，花钱也少，而报纸在信息的竞争中是处于劣势地位的。那么，作为报纸的经营者就要扬长避短，发挥报纸的准确性、传阅性、可保存性的优势，为读者提供具有新闻共性的独家新闻和本报特色内容的产品，来满足读者的新闻心理和求知、求奇、求异的愿望。

7、报纸是新闻载体，内容必须体现一个“新”字，别的媒体发表过的，大家都已经知道的就不要再重复刊登。要知道“假新闻”、“二道贩子”都会大倒读者胃口，有损于报纸的形象。作为经营报纸者对见报新闻一定要精心筛选，选择那些最新发生的、重要的、独特的、新奇的、符合本报报道范围的新闻，以显著的版面和简洁而醒目的文字或图片及时刊载出来，以飨读者。树立正确的经营报纸的理念，这是关系到报社前途命运的大事，有了这种理念，经营者就能自觉地从全局出发，全面运筹，合理地制定经营方案，除考虑到保证内容设置有利于发行外，还会考虑到广告市场。广告是经营报纸的重要部分。报纸要根据自己的社会分工和读

8、者群，设置与商家沟通、为经营铺路的版面，形成版面与读