从经营报纸到经营资源

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1、从经营报纸到经营资源　　目前，尽管网站、手机报等新媒体不断涌现，但报纸仍然处于主导地位，只是不少报纸至今仍采用经营报纸的粗放经营模式：采编部门强调内容为王，发行部门强调渠道为王，思考层面依然停留在单张报纸上，而非通过资源的分配、使用，最大限度谋求资源价值的实现。随着新媒体的不断渗透，报业经营应树立资源为上的观念，以综合的资源观代替单纯的内容观，扩大报业经营范围，实现从经营报纸到经营资源的转变。　　内容资源的数字化营销论文下载　　传媒发展的根本动力是核心资源，不管何种媒介，其核心竞争力的构成都离不开核心资源与核心能力。报业资源大体包括内容资源、人力资源、品牌资源等，而真正构成其

2、核心资源的是报业赖以生存的内容资源。　　任何一家报纸，经过多年的积累，其拥有的信息资源无疑是惊人的，有的甚至成为了珍贵的历史资料。因此，报纸网站在经营中应瞄准这一核心资源，建立内容数据库。在日本，许多报纸如读卖新闻、朝日新闻等都积极筹备或建立自己的立体传播媒介，利用其多渠道迅速传播新闻。日本经济新闻还专门设立了电子媒体局，负责通过电信网、互联网及数据库提供的服务。①　　新媒体时代，一方面，信息渠道的多元化为受众提供了丰富的选择，受众不仅能随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介，还可以通过搜索引擎检索新闻或者根据自己的爱好与兴趣定制新闻等方式，来满足个性化的需求。因此，传统报业要

3、设法打破壁垒，让信息跨介质、跨渠道传播；另一方面，多媒体融合消除了时空障碍，以点对点的极速传播方式解构了传统媒介点对面的慢速传播方式，打破了媒介产业边界，模糊了报业、电视业、广播业的界限，促使媒体机构混业经营。这要求传统报业能够适应新媒体环境，实现业态的相互渗透。　　强化用户参与理念　　用户与受众这一提法的本质区别，就是受众是被动的，是单向的，是信息流；而用户则更强调传播对象通过媒体平台获知的集成式的感受与体验。②随着互联网的普及，报业的传播对象主要是新媒体用户，如果还是按照老观念，拿受众当读者，报业在新媒体道路上的种种探索恐怕都会走入歧途；而报业如果转换思维，树立用户观念，

4、则自身的优势如独有的内容采集和选择能力、成熟的服务渠道、优势的品牌资源等，就能得到充分发挥。③　　因此，把读者变成用户，从制造内容到提供话语平台，从卖信息到做体验，丰富业务结构，增加创收来源，依托既有的订户资源调整服务内涵、扩充服务范围，把报业从一张报纸延伸为一个服务生态，是报业升级换代的必经之路。　　数据库支撑精准营销　　新媒体时代，媒体形态和数量的丰富使大众选择余地加大，传播渠道的拥有和掌控对于提升传媒产业核心竞争力的贡献越来越小，而传播内容的原创能力和内容资源的集成配置能力，则越来越成为传媒竞争力的要素。对于传统报业来说，要想在竞争中立于不败之地，应在强调用户意识的基础

5、上，通过建立数据库做支撑，使营销活动能够获得充分的用户参与，构建受众适位策略引导下的，与内容定位相契合的用户化精准营销模式。开发以满足新闻信息资源整合、共享为出发点的，面向市场的多媒体数据库产业。　　经济观察报在创办之初，就着手建立有关目标人群的数据库，该报组织的华商名人财经管理团队和华商名人堂，以俱乐部形式为目标读者提供了一个商业运作的交流与互动的良好平台。目前，我国财经类报纸与期刊比较通行的做法是，俱乐部为会员提供各种服务，包括产品信息、优惠价格、优惠条件、优先使用权等。这样一来，既可以让用户从中受益，又可以为媒体培养稳定的用户群，还可以形成直接的反馈系统。　　品牌资源的

6、个性化延伸　　根据麦库姆斯提出的媒介产业相对常数原理，一个国家或社会的广告费用总支出相对于国民生产总值而言，是一个定值。然而在传媒实践中，不同的媒体却要在激烈的竞争中争夺广告这种有限资源以维持生存和发展。今天，人们生活在一个被传播媒介包围着的世界中，这个时代的品牌传播效果已经不完全取决于广告投放量的多少，更在于选择什么样的传播媒介、以什么样的传播方式实现品牌传播的战略目标。④因而，在新的竞争环境下报业不得不思考一个问题：是在一块蛋糕中艰难扩张？还是介入到另外一块新的蛋糕中，寻找更大的可持续发展机会和新的经济增长点？　　准确定位：品牌资源延伸的关键　　品牌是在市场竞争中形成的，

7、而参与竞争的重要前提是准确的市场定位，可以说定位是品牌之母。目前，我国具有一定市场影响力的媒体，大多具备鲜明的品牌意识和个性定位。如南方周末的品牌理念为深入成就深度，体现其调查报道的深度力度所在。定位理论创始人特劳特指出，定位的本质在于实现品牌的区隔。没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可。在激烈的传媒竞争时代，传媒产品越来越趋于同质化，传媒业进入微利时代。只有那些市场定位鲜明的传媒企业，才能实现品牌的突破。　　而当处于竞争的终极阶段，掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者时，竞争就直接进入了