产品定价、生产决策与销售激励

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1、课题名称产品定价、生产决策与销售激励~~1.本课题国内外研究现状述评及研究意义。2.研究的主要内容、基本思路和方法、重点难点、主要观点及创新之处。3.按学术重要性列举20项前期相关研究成果和主要参考文献。限5000字以内。1.国内外研究现状述评及研究意义研究意义：社会的发展和科学技术的进步，特别是信息和通讯技术的飞速发展，促进了经济全球化的逐步形成。市场也已经开始由“卖方市场”转向“买方市场”，企业间的竞争越来越激烈。可以说，任何商业行为成功的关键就是把产品或者服务销售出去。这样，处于下游的销售商（或制造商内部的销售人员）通过直接

2、接触顾客，为顾客提供产品信息、与顾客交流等来实现销售，在整个商业行为中扮演了关键角色。通过雇用销售商或销售人员来销售产品是普遍存在的产品销售模式，尤其在社会分工愈加细化的今天，销售商或销售人员不仅可以采取多种不同的方式向顾客传送产品的公共信息，也可以通过面对面的交流向顾客传送产品的个性化信息。管理咨询公司NEOInc.,曾在1997年前后作了一项调查：调查的对象是100（）多家超市的经理及顾客，调查的内容是询问对于这些经理和顾客来说哪家供应商的销售人员服务最好，调查结果显示纳贝斯克饼干公司的销售人员获得了最高的支持率。纳贝斯克的销

3、售人员能获得这么高的评价，原因之一就在于该公司十几年来一直强调销售人员的重要性。纳贝斯克激励它的销售人员帮助整个公司建立与顾客的长期合作关系。纳贝斯克采取的销售管理策略使得它赢得了顾客，从1991年的统计数据来看，在过去的三年里他增加了20%的支出在销售管理及顾客服务上，而它的销售利润翻了番，在1991年达到了4.4亿美元。在制造商雇用销售商来销售产品的过程中，制造商和销售商之间常常可能存在以下几个方面的不对称信息：第一个方面是制造商和销售商系统外、市场上存在的影响需求的相关信息，如市场规模信息，不对称性在于销售商往往比制造商更准

4、确了解产品的真实市场规模。第二个方面是销售商固有的销售能力信息，尤其当制造商首次雇用销售商来销售产品时，不对称性在于制造商在事前常常不能准确了解销售商的真实销售能力。第三个方面是销售商的销售努力信息，不对称性在于制造商往往不能准确观测到销售商的某些销售努力（销售努力有多种形式，有些形式的努力比如广告等，制造商能够直接观测到，而很多其他形式比如销售商与顾客的沟通等，制造商很难准确的了解）。在这样的不对称信息环境下，作为不同的利益主体，制造商需要通过适当的激励引导销售商愿意采取与制造商目标一致的行为。我们知道，制造商雇用销售商销售产品

5、的最终目的在于最大程度地增加收益，除了需要激励销售商付出制造商期望的销售努力外，制造商还需要进行如定价决策、生产决策等，销售价格会在相当大程度上影响需求，而产品的生产量则需要根据对需求的认知程度来制定。同时价格和生产量都是影响制造商收益的重要因素，因此合理优化不同的决策，对制造商来说至关重要。国内外研究现状述评：已有很多文献讨论了制造商雇用销售人员销售产品时对销售人员的激励问题。他们重点研究了销售人员比制造商更了解影响需求的市场相关信息时，或销售人员的销售能力在事前不被制造商准确了解时，或制造商不能准确观测销售人员的销售努力程度时

6、等多种不对称信息存在条件下的激励问题：从激励相容的角度分析了激励合同与销售努力之间的关系，在与追求自身利润最大化的销售人员的博弈过程中，设计出实现制造商收益最大化的激励合同。制造商可以通过激励合同的设计既实现激励销售人员付出其期望销售努力的目的，又能够使得销售人员披靂其了解的而制造商不知道的信息。利用得到的信息，制造商可以修正对需求的认知情况。实证方面的很多相关研究利用现实中的真实数据或实验结果去验证理论研究的成果，比如Coughlan(1992)等和Misra(2005)等,通ilDartnellCorporation的数据证实

7、了激励合同设计相关文献中一些假设的正确性。Albers(2002)和Coughlan(1993)对相关销售人员激励问题的以往研究进行了综述。这类激励合同设计的相关研究着重分析不对称信息下，销售努力作为唯一影响需求的决策因素时，制造商如何通过合同设计对销售人员的销售努力给予合适的评价，并激励销售人员付出制造商期望的销售努力程度以实现制造商收益最大化的目标。然而，能够影响需求的不仅仅只有销售努力，影响制造商收益的也不仅仅只有激励合同，比如，制造商的定价决策——销售价格既能影响需求，也同样影响着制造商的收益和销售商的销售努力行为。波士顿

8、咨询公司的几份调查报告就曾指出，制造商应该更好地利用价格手段，在激励销售商(或销售人员)时，考虑与定价决策的协同效应，协调好定价决策与激励合同设计能够给制造商带来意想不到的收获。不仅价格如此，制造商的其他决策，如生产决策也会对其收益产生重要的影响。