9产品定价决策

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1、天天低价沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。萨姆事后介绍说:亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实

2、际上大多了。直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇引例第九章产品定价决策本章学习目标明确影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。内容概要第九章产品定价决策第一节定价决策的环境第二节产品定价目标和定价方法第四节价格调整策略第三节价格修正策略第一节定价决策的环境什么是价格价格的形成和确定（均衡价格）价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价

3、格的概念以及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型上看均衡价格的形成。第一节定价决策的环

4、境一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素第一节定价决策的环境1、企业营销目标定价应与企业发展目标相适增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地位、其他目标2、营销组合产品策略与定价：档次与生命周期渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费用促销策略与定价：促销投入（一）内部因素3、成本因素决定企业对价格的承受程度成本构成固定成本；变动成本；总成本；成本是定价的最低限度（二）外部因素1、需求因素需

5、求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括需求水平：当需求总量很大，供给跟不上时，价格上升；当需求总量不大时，价格下跌。需求水平与价格的关系需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。（反应需求量对价格的敏感程度。）弹性需求和非弹性需求价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度（二）外部因素2、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略完全垄断——垄断价格寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格竞争完全竞争——随行就市（二）外部因素3、政

6、策因素由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为－－价格联盟规定价格欺诈行为：二、企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客竞争者竞争者国家物价政策法规执行者Lowprice在此价格无利润成本顾客对产品独特价值的评估Highprice在此价格上无需求竞争者同类产品或替代品价格三、产品定价的3C原则

7、(p.231)产品定价与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本需求内容概要第九章产品定价决策第一节影响定价决策的因素第二节产品定价目标和定价方法第四节价格调整策略第三节价格修正策略第二节产品定价目标和定价方法一、定价决策基本程序（P.232）确定定价目标测定需求估算成本分析竞争状况选择定价方法确定最后价格第二节产品定价目标和定价方法二、企业的定价目标利润目标　投资收益、合理利润、最大利润市场目标　市场占有率　低价策略　由低到高　由高到低竞争目标　稳定价格避免

8、竞争　追随定价　挑战定价其它目标以企业生存仍为定价目标；如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定成本的损耗在短期内察觉不到）以产品质量领先作