中國文化貿易競爭力研究

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中國文化貿易競爭力研究摘要：中國文化貿易在經過二十幾年的發展之後，雖然取得瞭一定的成績，但是總體來看仍存在很多不足之處。中國文化貿易整體競爭力水平比較低下，主要表現在:文化產品國際市場占有率很小，文化產品的利潤率很低出口競爭力較弱。這與中國貿易大國的地位極其不相稱。為瞭發展中國文化貿易，提高中國文化貿易競爭力，必須不斷創新發展中國文化貿易關鍵詞：文化貿易；競爭力；創新；中國中圖分類號:F724.1文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2009）18-0172-04一、文化貿易競爭力的概念和內涵競爭力從宏觀競爭力、中觀競爭力、微觀競爭力三個層次來看通常包含，國傢競爭力、産業競爭力和企業競爭力三個方面。國際競爭力評價權威機構WEF（世界經濟論壇）和IMD（瑞士洛桑國際管理開發學院）認為，競爭力是指一個國傢的企業和企業傢設計、生產、銷售產品和勞務的能力，其產品或勞務的價格和質量比競爭對手具有更大的市場吸引力，是企業傢在適應、協調和駕馭外部環境的過程中成功地從事經營活動的能力。根據WEF和IMD的觀點，可將文化產業競爭力定義為：不同國傢的所有文化企業在國際競爭力中表現出來的競爭能力，即不同國傢文化企業在一定的市場環境下，通過掌控文化資源，生產和銷售文化產品，提 供各種文化服務，占有國際文化市場並獲取經濟效益和社會效益的能力。文化產業競爭力既是文化產業現實發展能力，也是文化産業的可持續發展能力。隻有提升文化産業競爭力，才能實現從文化資源大國向文化強國的跨越。它包括現實競爭力和潛在競爭力兩個方面，前者反映文化產業的經營者駕馭外部環境和占據市場的能力，後者反映文化産業內部的經營效率和可持續發展的能力文化貿易競爭力既是國傢綜合競爭力的重要組成部分，又是企業和產品競爭優勢的集合。取決於該國整體環境，是該國生産力發展水平、各種生產要素、文化需求、文化市場發育程度、企業治理結構、政府政策和法律狀況、文化傳統等多種因素綜合作用的結果。提高文化產業競爭力的最終目標是提高本國的綜合競爭力，其核心體現為“價值創造”，外在表現為核心競爭力、生存力和發展力。可以說，文化貿易競爭力的實質就是關於一國文化的生存力，發展力和其國際影響力的優化協調能力二、中國文化貿易國際競爭力分析本文主要從國際市場占有率、利潤率、出口競爭力三方面來分析中國文化貿易的競爭力（一）文化產品國際市場占有率很小文化產品國際市場占有率是指在一定時期，一國或地區的文化産品在國際市場上占有的份額，即在開放的國際市場上，某種文化產品出口額占世界該類產品總出口額的比重，用公式表示： 文化產品國際市場占有率二本國文化產品出口額/全世界文化產品出口總額。比重越大,表明文化産品的國際競爭力越強。由於各方面的原因，中國文化産業的國際市場占有率相當低。以出版業這個在中國文化産業中最具實力的行業為例：1993《世界圖書》雜志曾經公佈中國書年出口總額為世界書貿易額的0.04%,相對於中國其他產品的出口，這個數字幾乎可以忽略。1998年,在高達300億元以上的書銷售額中，出口額2000萬元，僅占世書出口總額的0.2%,而美、法、德等都是中的數十倍甚至上百倍。美國每年出口近20億美元的書，德國和日本各有6億〜8億美元的出口額，而中國書行業一年的出口額隻有區區不到6000萬美元［1］。多年來，中國圖書出口到一些亞洲和中國的港澳臺地區，國際市場占有率為9%,而面對歐美國傢國際市場占有率大約隻有1%。中國對美國的文化輸出在美國的文化貿易統計裡所占比重不足1%,基本上可以忽略不計。在書版權方面,2005年對美、英、德、法、加等西方發達國傢的平均逆差為73.4:1,其中對美國一國的逆差是245.75：1⑵。據統計,1997-1998年，中國共向海外銷售影片269部次，銷售總額4848.66萬元，而同期日本影片出口總額達9556.2萬美元，中影片出口收入隻及日本出口額的l/6o2003年，中國遊戲業總產值也隻有4.7億美元（網絡遊戲業和電子遊戲經營場所總額），僅為美國的1/20、日本的1/11、韓的近1/7。出口的遊戲産品在國際市場中的占有率也是很低的，僅占據瞭國際市場的1/300 的份額[3]。相反，本國的文化市場卻充斥著國外的文化產品：英語教學作為英國的一項出口，它的價值在最近五年裡已經從65億英鎊增加到瞭103億英鎊，大約占英國GDP的1%,而這些教學的80%是輸往中國的[4]。電視劇方面,2005-2006年,韓劇占據瞭中國各省臺電視劇時間的25%,且主要是黃金時間；日本的動漫占瞭兒童節目時間的10%；韓日本、德國、美國等國的遊戲,占據瞭中國網絡遊戲市場份額的75%[2]。這些情況都說明中國的文化產品在國際市場上的競爭力不強（二）文化産品的利潤率很低文化產業的利潤率主要指投資回報率。在自由、良好的市場經濟條件下，常用稅後投資利潤率反映文化產業經營效益的髙低。利潤率越高，說明文化產業處於良好的經營狀態，其競爭力也就越強。中國文化產品的利潤率與外國相比差距很大。2003年美國的廣告總額（2370億美元）相當於中國（903億美元）的23倍[5],2004年，韓國網絡遊戲占據中國44%的市場份額，盈利卻占到68%；而內地網遊占瞭36%的市場份額，盈利僅占28%[5],中文化産品甚至還存在零盈利狀態,2003年國産片總數140部左右,在國外大片的排擠下，僅有少數幾部進入黃金檔期，接近100部由於沒有機會上映，造成嚴重浪費⑹。《無極》2006年5月在全美213傢影院上映，10天內也隻收到51萬美元的票房。維亞康母僅旗下的MTV電視網2003年在美的收入就達到50億美元,而中國中央電視臺隻有不到50億人民幣。1999年，中國電視出 口總值僅為1000萬美元左右，而一部美國大片《泰坦尼克號》全球發行收入就達12億美元[7]o2004年各種民間力量介入動漫遊戲產業內容制作，由於文化體制改革不徹底，致使70%的國産動畫片在各省市縣電視臺無法播出，導致成本無法收回。中國遊樂市場方面,2003年6月270至7月27日，環球嘉年華在上海浦東開場,30天營業額突破1.3個億,平均每天遊客量達到4.3萬，總遊客量超過130萬，人均消費達到100元。而中國的遊樂業卻是70%虧損、20%持平，能夠盈利的僅有10%左右。2004年，僅北京市派出61批演出團隊，計658人次；引進83批演出團隊，計1190人次。表面看來，進出口批次相當，但中國演出體出國演出收入，一般平均每場不到3000美元；國外同等團體來華登臺,每場酬金多在三四萬美元，而像帕瓦羅蒂、多明戈一類的大腕,酬金要幾十萬美元。另有資料顯示，中國書進出口集團總公司2002年共進口古典音樂、輕音樂、流行音樂以及其他音像制成品1184086張（盒）[8],與國內同期出口的音像制品數量基本相當，但貿易金額卻存在很大的逆差（三）文化産品出口競爭力較弱反映國際競爭力結果的指標有很多，如出口競爭力指數、顯示性比較優勢指數、出口增長優勢指數、顯示性競爭優勢指數等,本文選用國際上廣泛使用的出口競爭力指數和顯示性比較優勢指數分別來分析中國文化產品出口競爭力狀況。1・顯示性比較優勢指數(RCA指數)o所謂顯示性比較優勢指 數是指一個國傢某種商品出口額占其出口總值的份額與世界出口總額中該類商品出口額所占份額的比率。用公式表示：是衡量一國産品或産業國際市場競爭力最具說服力的指標。一般認為若RCA>2.5該產業的國際競爭力極強；1.25WRCAW2.5之間，則產業競爭力較強；0・8WRCA[1]花建.中國文化企業走出去的路徑分析和對策創新[G1//2004中國文化市場發展報告•北京：北京民族出版社，2005,(4):92.[2]趙有廣.中國對外文化貿易逆差及其原因分析[J].國際貿易,2006,(10).[3]馮潮華•發展中國對外文化貿易的思考[J].中共福建省委黨校學報,2005,(5).[4]文化眼[EB/OL].人民網,2006-03-20.[5]祁述裕.中國文化産業競爭力報告[M]•北京：社會科學文獻出版社,2004:145-169.[6]張曉明，胡惠林，張建剛.2005年中國文化產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社,2005：12.[7]劉莉•關於發展中國文化産業的思考[J].江西社會科學,2002,(11):81-84. [1]劉江華.中國文化產品貿易現狀及應對[J].對外經貿實務,2005,(12).TheCulturalRradeCompetitivenessofourCountryisStudiedWEIXue-lian(FujianAgricultureAndForestryUniversityJinshanCollege,InternationalEconomicAndTradeProfessionals,Fuzhou350002,China)Abstract：Theculturaltradeofourcountryhasobtainodcertainachievemcntinlast20years,ButitisinsufficientstillexistoThewholecompetitivenesslevelofChinesecultureislower,Mainlyshowingasfollowing：Theinternationalmarketshareoftheculturalproductisverylow,theprofitrateoftheculturalproductisverylow,itisrelativelyweaktoexportthecompetitivenoss.Thestatusofthisandbigtradingnationofourcountryisextremelyunbecoming・Inordertodevelopculturaltradeofourcountry,improvetheculturaltradecompetitivenessofourcountry,wemustinnovateanddevelopculturaltradeofourcountryconstantly. Keywords:culturaltrade；competitiveness；innovation；China