我國品牌廣告所蘊含的文化因子探析

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1、我國品牌廣告所蘊含的文化因子探析內容摘要：我國品牌廣告在經歷瞭商標意識階段、名牌意識階段後進入瞭品牌經營意識階段。特別是加入WTO以後，國外品牌大量進入我國。近年來，國內品牌與國際品牌競爭日趨激烈,因此，我國品牌廣告應該註重自身品牌文化的建設，並且培養消費者對品牌的歸屬感。通過分析我品牌廣告的發展現狀，文章認為從品牌廣告的文化因子入手進行研究，可以很好的建立與消費者的溝通與互動，豐富品牌廣告的內涵。本文通過對我國品牌廣告中蘊含的傳統文化、我品牌廣告中蘊含的流行文化、我國品牌廣告中的外來文化等層面進行分析，尋求品牌廣告與消費者的深度溝通，以期

2、更好地樹立品牌形象，使我國品牌廣告建設立足民族文化，創造具有國際影響力的大品牌關鍵詞：品牌廣告文化個性我國品牌廣告在經歷瞭商標意識階段、名牌意識階段後進入瞭品牌經營意識階段。特別是加入WTO以後,外品牌大量進入我國,中外品牌開始瞭激烈的競爭，市場份額面臨著重新分配,如何培養消費者對品牌的歸屬感，創建我國品牌廣告的發展模式，創建有影響力國際大品牌，需要從品牌廣告中所蘊含的文化因子入手尋求與消費者的溝通，在消費者心中建立印象、確立個性、塑造形象我國品牌廣告的發展現狀我國品牌廣告在30多年的發展中取得瞭長足的進步，具體表現為以下三點：第一，中國湧

3、現岀瞭一批像中國石化、中國銀行等入圍世界500強的知名品牌，雖然其品牌價值與世界知名品牌還有一定差距，但這種差距正在逐年縮小。第二，我國品牌逐漸贏得瞭消費者的信任，改善瞭品牌培育和成長的消費環境。在傢電、啤酒等行業，我國品牌具有較強的競爭力，並開始超過國外品牌，在消費者中擁有瞭較高的知名度、美譽度和偏好度。第三，企業開始樹立成熟的品牌觀，消費者對品牌歸屬問題有瞭更深刻的理解；戰略上，開始對品牌內涵和品牌資產有瞭更充分的認識，同時致力於探討如何走向國際並擁有較強的國際競爭力,並且逐漸形成瞭本土品牌的創建模式我國品牌的現狀也有很多不盡如人意的方

4、面，具體表現為以下三點：第一，品牌數量多，但世界知名品牌少。據國傢工商總局統計，截至2009年7月，我國註冊商標累計總量達677萬件。截止2008年進入《財富》500強的中企業35傢，其中進入前100位的隻有3傢，中國石化16位、國傢電網24位、中國石油天然氣25位。第二，自有品牌出口對外貿的貢獻度較低。在我國各類進出口企業中，擁有自有商標的還不到20%,全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%0從出口商品的貿易方式看，加工貿易占50%左右，一般貿易中也有一半以上為定牌生產。第三，品牌發展環境欠佳。一是外部環境蕪雜，國際品牌壓境,民族

5、品牌被擠壓；侵權現象嚴重，市場監管乏力我國品牌廣告中的文化因子在全球經濟一體化的今天，我國品牌廣告在其發展過程中不可避免地受傳統文化、流行文化、外來文化的影響，剖析品牌廣告中的文化因子更有助於品牌印象的建立與品牌個性的形成品牌廣告中的傳統文化我國品牌廣告中的等級文化。在二千多年的封建社會中，我國一直保持森嚴的等級制度，董仲舒的“三綱五常”學說，就是為維護封建等級制度而提出的。因此這一價值觀決定瞭我國消費文化的重心之一是對權勢與權威的崇拜，反映在我國的一些品牌廣告常常會以帝王將相作為其產品的代言，以顯示其尊貴高雅；著意表現出成功人士、高層人士

6、的形象，吸引消費者產生聯想；品牌廣告詞也往往具有這方面的傾向，如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”（“劍南春”酒品牌廣告），“尊貴典雅，魅力非凡”（“TCL”寶石手機品牌廣告）。這些品牌廣告在中國觀眾看來，並不覺得有任何不妥，相反在潛意識裡，認同這種等級區分的表現，進而希望通過購買或使用這類產品能高人一等我國品牌廣告中的內斂文化。儒傢文化是以“仁、義、禮、智、信”為價值觀，以“溫、良、恭、儉、讓”為行為準則，以“無為而治”作為最高社會理想；儒傢文化倡導“仁者愛人”的治理原則，強調''克己復禮”的處世態度，其實質是以維護和諧的社會秩序為出發點的內斂型

7、文化。因而在品牌廣告中，往往追求營造和諧的氣氛；人與自然的和諧，人與人之間關系的和諧。藍天、綠地、海風、森林常常是絕佳的陪襯，營造出帶有某種意境的風景，一旦這種意境為人所理解，會留下更深刻的印象，更易於為人們所接受，而一些品牌廣告語言也起到瞭畫龍點睛的作例如，“中國網通”的“由我天地寬”以及“中國網寬天下”,就體現出瞭“天人合一”的中國文化基本精神；“匯仁”集團的“仁者愛人，匯仁制藥”體現瞭中國傳統文化的精髓，勾起瞭人們對這一古老風范的深深眷戀，在如今這個有些急功近利的時代背景下，令消費者耳目一新，一時間成為大江南北膾炙人口的品牌廣告語，很

8、快獲得社會的廣泛認同另外，由於文化的內斂性,人往往喜歡把自己的情感隱藏,因此在品牌廣告中采用含蓄委婉的表達方式，或者引用一些帶有寓意的小故事，也能收到很好的效果，達到所謂的“弦外