關於品牌與廣告的思考.doc

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1、關於品牌與廣告的思考時下，品牌與廣告已成為市場關註的熱點。作為企業經營戰略的重要組成部分，品牌與廣告正日益發揮出巨大的作用。如何運用廣告與品牌策略正成為企業經營的一個值得探討的課題，筆者有幸涉足這個領域，有一些感觸與思考，願與讀者共商思考一：廣告具有一切經濟活動所具有的投入與產出的特點,其核心在於〃創造需求"/引導消費"，而不是〃跟著需求走“廣告投入實質上是在轉化和建立品牌資產，創造企業難以被競爭者超越的長期獲利的能力。廣告產出的內容包含長期產出、中期產出和短期產出。長期產出就是指品牌，它是廣告費用投入後，

2、在財務上所形成的價值廣告投入多少與產出多少之間是因果關系，但不是簡單的量化比例關系。廣告效果具有〃延時效應〃，廣告對消費者的購買效果並不是即時產生的。為此，我們不能僅用〃好"與“不好"的標準來進行評價，應通過廣告的認知效果（廣告能讓多少人聽到或看到），認可效果（廣告內容能讓多少人理解或認可），認購效果（廣告能幫助促進多少人購買）等方面綜合評估。"隻看結果，不重過程"的廣告效益觀念是錯誤的，應從多方面綜合分析評價當前，廣告業所面臨挑戰的核心是如何〃創造需求〃禾『引導消費"，也就是如何為消費者’創造生活"：’設

3、計生活"，尋求一個潛在的需求市場，"跟著需求走"也隻是最大限度地向消費者深度挖掘，其在開發市場的潛力和向廣度拓展的能力上遠遠不及"創造需求"筆者認為：要創造一個新品牌，就必須創造一個新的消費者群；要創造一個新的消費者群，就必須創造一種新的觀念。這是市場經濟條件下，廣告業應有的邏輯性戰略思維思考二：因同類產品差異化日漸縮小r同質化"越顯嚴重，塑造"品牌形象"就顯得尤為重要隨著企業競爭態勢的變化，重點的轉移，不同企業生產的同類產品日益趨向於"類同化"或"同質化"，也就是說，產品在質量或功能上沒有太大的差別，"個

4、別差異"已不能形成選擇購買的依據。此時，對於企業來說，應更加註重產品的’品牌形象"塑造。這種"品牌形象"需要通過廣告來傳播實現企業品牌定位一旦確立，消費者就會不自覺地把自己的相關需求與品牌產品或企業聯系在一起，達到"先入為主"的效果在塑造"品牌形象"的過程中，應註意以下幾方面問題：（1）一味追求產品質量或品牌形象都可能是個陷阱。具體實務中應註意把握好產品質量與品牌形象的臨界點，不能片面，以偏代全（2）必須回答的核心問題是r消費者為什麼買我的產品"。這是廣告主題所要解決的最重要問題，也是"賣點"問題(3)品牌

5、在廣告時應註重多個版本，全方位介紹。廣告效果就如同人吃東西,不能一直吃同一種食品，這樣會膩，應力求圍繞同一主題，使用不同版本(4J品牌形象“具有脆弱性。塑造"品牌形象〃是一個長期的艱苦的過程，但〃品牌形象“因產品質量、服務態度等很容易受到破壞，所以應格外註意維護思考三：要打造成功的〃領導品牌〃，廣告費用必須一次投足，且要集中精力滿足消費者精神消費需求追求最佳是打造成功品牌的重要黃金法則。一些平庸的品牌隻能在激烈的市場競爭中甘拜下風，淘汰出局。為此，要打造成功的"領導品牌"，應保證廣告費用一次性投足，這裡不存

6、在〃1+1>2〃的結論。這是由人的記憶力、興奮點及從衆心理決定廣告費用由於各種營銷因素不同，應綜合考慮：(1)產品生命周期因素：導入期、生長期大於成熟期、衰退期，新品牌大於老品牌(2)產品市場競爭因素：競爭性廣告策略大於防守性廣告策略。廣告費用投入與競爭•激烈程度成正比例關系(3)產品銷售目標因素：產品銷售目標越高，投入廣告費用就越高誠然r品牌消費〃已成為當前消費的一個重要特征。從一定意義上說,企業銷售的不是產品,而是影響更為深遠的品牌；消費者需求的產品不僅是其使用價值，更是精神需求在搶占"品牌消費"市場時

7、，企業界采用最多的是’名人廣告"、“明星廣告"辦法來"占位"。筆者認為"情感訴求廣告"、“幽默風趣廣告"、“驚險震撼廣告"也不失為一種好方法，以達到產品與消費者之間的情感互動，在不同消費群上獲得突破思考四：多品牌戰略由於品牌多，從而造成對競爭對手的包圍態勢，有利於提高產品的競爭力，擴大每個產品的市場占有率有人認為，多品牌戰略易引起兄弟間的"自相殘殺"。據筆者之見，多品牌戰略可以理解為企業不斷向自己挑戰，與其讓競爭對手開發新產品來瓜分自己的市場，不如自己突破自己，讓本企業這種產品分別占領市場，以提高企業的綜合

8、實力20世紀90年代初，寶潔公司以強大的廣告攻勢打開瞭中國洗發水市場的大門，到90年代末，寶潔占據瞭這一市場的半壁江山。廣告中，三種品牌均有不同的個性表現：海飛絲一一頭屑去無蹤，秀發更出衆；飄柔一一美麗、自信、光澤；潘婷一一擁有健康，當然亮澤。正是多品牌戰略的成功運用，加上不俗的廣告表現及促銷手段，寶潔獲得瞭成功統一品牌戰略是一對一的戰鬥，不免顯得單薄，而多品牌戰略可以多對一，給人以實力雄厚的感覺，讓幾個品牌來分