全球行銷溝通決策-廣告與公共關係

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1、13-1全球行銷溝通決策一：廣告與公共關係13-2中國以奧運行銷良好形象至全世界希望藉由北京奧運向世人展示中國自經濟改革以來的成績北京奧組委(Bocog)肩負制定整體公關策略的重責大任聘請有廣大非營利組織客戶的Hill&Knowlton公司負責奧運會的公關事務許多非政府組織皆想藉由此次奧運來宣傳政治訴求這些團體運用最新公關手法來傳遞訊息和組織抗議活動，阻撓並揭發中國在奧運期間刻意營造的和諧景象13-3全球性廣告整合行銷溝通是指廠商在執行溝通策略時，並需協調整合溝通的要素，才能達到最佳效果包括廣告、促銷活動、公共關係與人員銷售廣告是整合行銷溝通的要素之一，定義為由廣告主付

2、費所進行非人員溝通的方式單一國家區域性或跨地區全球性13-4全球性廣告全球性廣告(globaladvertising)可以定義為訊息的美術設計、文案、標題、圖片以及其他所有溝通要素，皆為適用全球而開發13-5全球化廣告「標準化」與「當地化」的爭論關鍵問題特定的廣告訊息與媒體策略，是否必須隨地區不同而改變？文化與法律問題的思考13-6全球化廣告「標準化」與「當地化」的爭論公司必須隨時隨地對消費者進行有效溝通，主要有四項困難點訊息也許無法傳達給預期的接收者訊息也許可以接觸到目標客群，卻可能無法被目標客群所理解訊息或許被目標客群接收、也被了解，但無法吸引客群，也無法讓目標客

3、群產生訊息發出者所期望的行動訊息的效果可能被周遭雜訊干擾而減弱13-72007年前二十五大全球化公司的廣告支出13-82007年前二十五大全球化公司的廣告支出13-913-10樣版廣告在百分百標準化和百分百當地化之間模式策略發展出共同溝通平台或概念，以供平面設計、美工或其他部分依個別國家的不同需求來進行本地化13-11樣版廣告相同處：設計主要視覺在左方品牌識別與標語不同處：照片主題文案依當地化，不只是翻譯13-12廣告代理商：組織與品牌廣告業變化的步調十分快速，因此廣告代理商的世界是極度流動與動態的愈來愈多西方廠商偏好全球廣告代理商，以便支援與整合產品行銷與廣告功能日

4、本廠商則偏好當地廣告公司為保持競爭力，許多亞洲、歐洲、美洲的小型獨立廣告商紛紛投靠全球廣告商網絡該網絡讓會員享受到過去無法得手的全球資源13-13前二十大全球廣告組織組織名稱和總部所在13-14前二十大全球廣告組織組織名稱和總部所在13-15創造全球化廣告創意策略(creativestrategy)，是一個簡單的論點或概念，用來表達廣告訊息「廣告的創意」又稱為好點子(bigidea)，是創意策略的聖杯傳奇廣告人約翰．奧圖爾(JohnO'Toole)曾對「廣告的創意」下過這樣的定義：「靈光一閃可與策略目的合成，將產品的利益與顧客欲望以全新生動方式結合，可帶入生活中，讓觀

5、聽眾駐足，仔細聆聽觀看的訊息。」13-16好點子「『廣告創意』是廣告策略與影像之間的橋樑，此理論假設一般消費者大多生活無趣，而且在決定是否購買時，都是不理性的。」－廣告人藍道爾．羅騰貝格(RandallRothenberg)13-17廣告訴求理性訴求(rationalappeal)用邏輯來說服客戶的理智情感訴求(emotionalappeal)試圖打動客戶內心深處的情感13-18廣告訴求銷售賣點(sellingproposition)應能表現或傳達讓客戶購買產品的理由，或捕捉該產品的優點創意執行(creativeexecution)需要開發多套呈現產品訴求與銷售賣點的方式

6、－－如直接銷售、科學舉證、展示、比較、證言、生活片段、動畫、幻想及夢想13-19藝術總監與藝術方向藝術總監(artdirector)負責給人廣告的整體感覺的人員需要選擇廣告中的視覺元素，如影像、風格等藝術方向廣告的視覺呈現13-20廣告文案廣告文案(copy)就是廣告中所說的話與平面廣告中使用的句子文案撰寫人員(copywriter)是語言文字專家，擅長設計平面文宣的主副標與內容主體、電視或廣播廣告的旁白對話腳本13-21廣告文案的錯誤Pepsi的「ComeAlive」（暢活起來）的譯文讓亞洲人感覺就像要祖先從墳墓爬出來一樣花旗銀行發現直譯廣告標語「Citineversl

7、eeps」，可能會在某些地區傳達像罹患失眠症的訊息，因此花旗銀行決定保留原文標語的策略在中國南部，麥當勞特別注意不使用「4」這個數字在廣告價格中，因為在廣東，4的發音與死相近13-22文化考量在日本，男女親密的場景常被視為低俗；在沙烏地阿拉伯甚至是違法的在西班牙、丹麥、荷蘭、德國，婚戒是戴在右手歐洲男性只會親吻已婚女性的手，而不是對單身女性13-23「思考」與「感覺」的國家群組13-24有效的廣告訴求選擇準則13-25全球媒體決策溝通時選用何種媒體也是一大問題媒體的選擇平面媒體有區域性、全國性或國際性的日報、週報、雜誌、商業期