手機廣告郀I模式探析

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1、手機廣告運營模式探析摘要：隨著手機用戶的迅速增長，手機廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯網後更加新型實效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發的金礦。就目前的手機廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而並沒有形成一個成熟的手機廣告運作模式。因此在行業發展之初，需要實踐的探索，更需要理論的指導，制定行業規范，引導手機廣告健康發展。本文在分析現有的手機廣告運作的基礎上，提出一種適合手機廣告運作的模式，以期對手機廣告的運作具有指導意義關鍵詞：手機廣告；現狀分析；運營模式中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號:2008061106

2、6隨著科技的發展，手機不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔著更大的信息傳播功能。經濟水平的提高，進一步促進瞭手機的快速普及，截止到2006年6月，我國移動用戶已經達到4.2億，無線市話用戶達到9000萬。手機傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴大，為手機的商業傳播提供瞭廣闊的發展空間。所謂商業傳播也就是手機的附加價值--手機廣告傳播。手機普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告對象的提高。手機廣告是繼互聯網廣告之後，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠遠超越瞭傳統的四大媒體以及新興的互聯網廣告，並以其獨特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、移動

3、通信商等。因此，手機通信的發展就孕育著無限的商機，也將成為未來廣告發展的主要媒體一、手機廣告價值及其存在的問題(-)手機廣告的價值分析其一，手機媒介具有大眾媒介性質。手機用戶資源的巨大,2006年五月底，中國的手機用戶已達4.2億，使用手機人數已占中國總人數的30%，中國手機上網用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統單一媒介擁有量，且也超過瞭中國現有網民一億三千七百萬的網絡媒體。其二，手機媒介又是分眾媒介，手機用戶在申請號碼的時候,每個用戶都填寫瞭自己基本信息，這種信息被通信運營商所擁有，是巨大的商業資源。將

4、手機用戶信息進行綜合分析，分類處理。可以有效把握消費者消費行為。就是這種有利條件，決定瞭手機廣告優於其他任何一種廣告形式。手機廣告明確瞭廣告的受眾類型，這樣巨大的受眾便被分為若幹個小的傳播群體，當手機廣告傳播時便可以進行有目標，有針對性的廣告傳播，減少資源的浪費。於是便構成瞭媒介的分眾傳播其三，手機廣告傳播效果具有易測量且準確的特性。由於目標受眾的確定性，廣告效果可以直接對受眾進行精確的測量，避免瞭既有市場調查的隨機、不確定性。直接面對廣告傳播對象進行調查，節約調研費用，而且廣告效果更容易體現其四，手機傳播媒介具有及時快速的特點，也是其他媒介所無法企及

5、的。這種速度應該說是現有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式。現代電視受到接收條件的限制，互聯網同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機這種貼身的傳播媒介，跨越瞭這種限制其五、手機廣告也具備相當高的互動性，對於互動性，互聯網彌補瞭傳統媒介的不足。受眾的信息需求，消費需求都可以通過及時互動的形式得以體現，手機可以說將這種互動性進一步提（二）手機廣告存在的缺陷其一，手機用戶對廣告的抵制。就手機廣告目前的發展而言,由於缺少相關的法律法規，廣告運營商未經手機使用者的任何許可，就任意發佈廣告，也是司空見慣的。很多消費者也隻能接收這種被動的

6、廣告信息，消費者正當的權利得不到維護。而且目前的手機廣告多是沒有對受眾進行分類，不僅達不到預期的廣告效果，而且還受到手機用戶的抵制其二，傳播技術原因，信息量少，傳播質量差。由於手機自身接受條件的限制，比如屏幕小，以及現代技術難以將多媒體技術應用與手機廣告。因為手機廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上，難以適應復雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多其三，廣告費用高。由於目前中國手機廣告的剛剛興起，通信費用高，導致瞭手機廣告的費用也必然高。彩信、遊戲、WAP廣告多由視頻數據構成，目前受網絡傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運營商對移動數據業

7、務進行收費，眾多WAP網站同樣收費，這就導致瞭用戶接收手機廣告成本高其四，缺少法律法規對手機消費者權利的保護。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業信息，這種商業信息，對於需要的消費者而言，是其在購買決策中必不可少的消費信息指南。可是，當消費者不需要時，這種信息便成為一種垃圾信息，幹擾消費者正常的生活。由於缺少法律的保護，消費者也無法通過法律手段來維護自己正當的權益由於通信技術，以及手機自身信息接受量少的限制。手機廣告剛進入市場導入階段，因而手機廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現的極其精美和富於創意的廣告都擺脫不瞭受消費者抵制

8、的命運。同樣，當手機廣告剛剛起步仍處於告知階段的廣告形式，必然會受到手機用戶的抵制，即使將來手