我國電影植入式廣告研究

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1、我國電影植入式廣告研究【摘要】隨著大眾傳播的多元化發展，廣告的表現形式與投放方式也日益多樣。電影植入式廣告作為電影和廣告兩項藝術的結合而博得電影制作方及廣告商的共同青睞。本文以2010年上映的5部國產電影為樣本，對影片中的植入式廣告的品牌、類型及出現頻率等進行分析，以透視本土電影植入式廣告的現狀，並反思其中的問題【關鍵詞】本土電影植入式廣告現狀及問題植入式廣告(ProductPlacement)是指將產品、品牌信息及其代表性的視覺符號，甚至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分。在觀眾關註的狀態下將商品或品

2、牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。①1982年，美國電影《外星人》中主人公用一種名為“裡斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子裡來。影片展映後三個月，該品牌糖果銷量增電影長瞭60%,這部影片開創瞭植入式廣告的先河。隨後，美中的植入式廣告越來越多，引起瞭業內人士極大的興趣和重視。近幾年，我國的電影制作方也將這種模式引入本土電影之中，馮小剛導演的《手機》、《非誠勿擾》、《天下無賊》等是典型代表。將品牌元素融入到電影之中，以達到營銷目的，成為目前國內電影廣告市場的新寵。本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記

3、》、《人在❷途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片，對其中的植入式廣告狀況進行瞭分析一、電影中植入式廣告的特征我國電影植入式廣告研究【摘要】隨著大眾傳播的多元化發展，廣告的表現形式與投放方式也日益多樣。電影植入式廣告作為電影和廣告兩項藝術的結合而博得電影制作方及廣告商的共同青睞。本文以2010年上映的5部國產電影為樣本，對影片中的植入式廣告的品牌、類型及出現頻率等進行分析，以透視本土電影植入式廣告的現狀，並反思其中的問題【關鍵詞】本土電影植入式廣告現狀及問題植入式廣告(ProductPlacement)是指將產品、品牌信息及其代表性的視覺符號，甚

4、至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分。在觀眾關註的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。①1982年，美國電影《外星人》中主人公用一種名為“裡斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子裡來。影片展映後三個月，該品牌糖果銷量增電影長瞭60%,這部影片開創瞭植入式廣告的先河。隨後，美中的植入式廣告越來越多，引起瞭業內人士極大的興趣和重視。近幾年，我國的電影制作方也將這種模式引入本土電影之中，馮小剛導演的《手機》、《非誠勿擾》、《天下無賊》等是典型代表。將品牌元素融入

5、到電影之中，以達到營銷目的，成為目前國內電影廣告市場的新寵。本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在❷途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片，對其中的植入式廣告狀況進行瞭分析一、電影中植入式廣告的特征本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在❷途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片題材不同、風格各異，制作成本也不盡相同。見表一植入式廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩種類別來統括不同的表現方式和類型，具體的劃分方法，見表二中國本土電影中的植入式廣告實踐才剛剛起步，深層次植入方式涉及不多，從目前

6、市場的表現來看主要集中在前兩個層次總體上，五部本土影片中的植入式廣告具有以下特色:1、種類齊全，數量較大，淺層次植入密度高場景植入。即某個品牌的大樓或者是很巧合地在擁有品牌宣傳畫的場所出現等。《唐山大地震》中有中國人壽的大幅廣告牌,《無人駕駛》中多次出現北京工體背景對白植入。這種方式是指在合適的情景中設計演員的臺詞，依據故事情節，配合語調、時機、人物性格，讓演員口頭提及某品牌的名稱。如《唐山大地震》臺詞“選中國人壽吧，踏實！”道具（用品）植入。這種植入方式幾乎體現在當今的任何影視作品中，他們以劇中人物經常使用的生活必需品來展示，通過畫面的反復出現，來

7、強調某一產品。像《唐山大地震》中李晨穿的KAPPA的羽絨服，《杜拉拉升職記》中杜拉拉吃的德芙巧克力情節植入。這種方式是指將要宣傳的產品特點和訴求點，融入到電影和電視劇中，使產品成為電影電視的熱點或故事情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界。如電影《無人駕駛》中，福特、大眾汽車基本貫穿始終，在故事情節中發揮巨大作用除此之外，5部電影植入式廣告淺層次植入密度較高。由於部分電影中植入的品牌太多，如《杜拉拉升職記》中植入品牌高達42種，《無人駕駛》中植入品牌15種，《唐山大地震》中植入品牌10種，不易詳盡展示，本文僅選取這些影片中的典型廣告做一簡單呈

8、現。部分影片中產品植入次數過多，為瞭統計方便用符號標出。詳情見表三2、廣告收益頗豐，同時帶動整個影視產業的快