財經類媒體品牌競爭戰略初探

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1、財經類媒體品牌競爭戰略初探【摘要】中國整體經濟的穩定高速發展，人們對財經類信息關註度的不斷上升，財經類媒體受到瞭廣告市場的熱烈追捧，由於一批成功的財經媒體帶來的"羊群效應”，不斷有資金註入財經類媒體。在部分失敗的財經類媒體悄然退出同時，許多新的財經類媒體也不斷出現在人們的視野中。財經類媒體成瞭中國傳媒行業的焦點。據不完全統計,2007年在中國傳媒市場上，財經類媒體的數量已經超過瞭300餘傢。財經類媒體的競爭日益激烈，已悄然進入品牌競爭階段【關鍵詞】品牌競爭；《財經》雜志；定位；內容；活動營銷；網絡【中圖分類號】G206.2【文獻標識碼】A

2、眾所周知，按照匸八原則躲『三一定律”，媒體的品牌如果不夠強勢，不爭得前排席位就難以獲得好的收益。財經類媒體面對的多是相對“主流”的，掌握一定話語權的人群,加上財經類媒體整體性的”憂國憂民”使得它們已經越來越主流化「某些程度上甚至超越瞭綜合新聞類媒體，成為主流社會最信賴和欣賞的話語平臺”。[1]因此，財經類媒體更個需要強勢的品牌根據美國營銷協會的定義，所謂品牌,是指一種名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。簡單說一個品牌就是在某些方式下能將

3、它和用於滿足相同需求的其他產品或者服務區別開來的一種產品或者服務的特性。［2］那麼在現在的財經類媒體競爭中，又該如何使用品牌競爭策略呢?《財經》雜志創辦於1998年4月份,最初為《證券市場周刊》的月末版，其發行量由最初的4000份發展到現在的超過10萬餘份,廣告收入也一直處於國內財經類媒體前列，它已經毫無疑問的成為中國財經類媒體的大哥，更是被外媒稱作中國最好的媒體，其主編胡舒立也被美《商業周刊》評為"亞洲之星”。《財經》雜志的成功就源於其對品牌戰略的重視和有力的執行一、成功的品牌定位品牌戰略的第一步是要弄清楚到底需要什麼樣的品牌，也就是塑

4、造品牌定位。如何將自己的品牌區別於其他的媒體是媒體立足市場的第一要素我們都知道媒體的生存靠的是“二次銷售”，第一次銷售指把信息產品出售給受眾，以吸引受眾的註意力；第二次銷售是指把由於第一次銷售的實現而獲得的受眾“眼球”資源出售給廣告商以獲得廣告收入。而第二次銷售才是媒體的主要收入來源，所以內容背後的“眼球”才是最重要的。隨著廣告行業自身的發展，廣告效果研究的深入，精準營銷等理論的推廣，當今媒體呈現出細分化的態勢。定位的重要性勿庸置疑。菲利普科特勒將定位定義為對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。

5、而對於媒體而言,就是明確自己的產品（報紙，雜志，節目或者網站）的核心受眾。如果一份媒體沒有清晰的受眾定位和市場定位，就無法吸引到更多的廣告，經營便會陷入困境。《財經》雜志創辦之初便是對市場進行瞭認真分析之後才決定做財經類媒體。《財經》雜志副總編王爍在接受媒體采訪時曾表示「綜合考慮起來，做經濟報道是最可行的。”[3]正是對媒介市場進行瞭深入的分析,才使得《財經》雜志能夠第一時間抓住市場的主脈，伴隨著中而對於受眾定位,則是那些受過高等教育,有一定的財經知識基礎的商界精英，政要和學者，不單純是所謂的白領。“我們希望吸引到這樣的讀者：DECISI

6、ONMAKER（決策荀”[4]。創刊近10年來《財經》雜志一直以影響這些DECISIONMAKER為目標，從未偏移。據有關數據顯示，近三年來財經周報的廣告增長瞭218.7%,財經雜志增長瞭174.8%,遠遠高於媒體廣告的平均增長率。廣告市場對財經類媒體看好的根本原因就是財經媒體所面向的企業傢，經理人等高端人群，這些群體雖然相對較窄,但是針對性強，受眾質量高，消費能力極強。而隨著中國財經類媒體競爭的愈演愈烈，社會分工也日益細化。從泛經濟類向下可以細分出管理類、營銷類、金融類、證券類、理財類、行業類等等，其中管理類現在又向下細分出企業傢類、經

7、理人類、人力資源管理、行政管理、工程管理、生產管理等等。雖然做成《財經》雜志那樣成功的政經類財經媒體難度相當大，但是我們可以細化，做減法。目前市場上也有不少媒體在這麼操作,也不乏成功者二、強有力的內容支撐良好的品牌需要過硬的產品質量作為支撐，質量是品牌的生存之本。市場定位明確瞭，是成功的第一步。但是如果沒有好的產品，消費者不買你的賬，定位再明確，都隻會在競爭激烈的市場中曇花一現，黯然退市。對於媒體而言，就是要有好的報道，通過內容承載品牌，強化品牌。沒有一個專業的、獲得市場認可的財經內容，任何品牌都沒有基礎。《財經》雜志的成功,與其紮實的有

8、影響力的報道是密切相關的。從創刊的《瓊民源》到《基金黑幕》,從《莊傢呂梁》到《銀廣廈陷阱》，《藍田神話》，《誰的魯能》等等。《財經》雜志正是靠著這些重磅炸彈成為讀者心目中的權威品牌。《財經》雜