電視媒體品牌化戰略思考

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1、電視媒體品牌化戰略思考市場競爭已逐漸成為媒介品牌的較量。現今，我國電視媒體的品牌戰略還缺乏一定的系統性和完整性。競爭不僅需要推出自己的品牌，還需要重視對品牌的經營與維系。品牌的創建不是一蹴而就的。一個品牌的形成非常艱難，但要消失一巾品牌卻易如反掌。在如今的市場競爭中，電視臺不僅要推岀自己的節目，還必須維持好自己的節目品牌，讓節目的品牌形象深入人心，使節目的影響力與經濟效益長期維持下去一、全方位的包裝電視節目必須根據節目的具體內容與其自身獨具的特點，通過可以吸引人的新穎與鮮明的形式，對整個電視節目進行全方位的介紹與宣傳臺標。從某種意義上說，它是一個頻道的主要標志，

2、是觀眾gl識別頻道的主要途徑，有著很強的象征性、藝術性與裝飾性。例如NGC（美國國傢地理頻道），它采用一個黃色的小框來作為標識，這個小方框永遠不變，方框內的東西卻在不斷地變化，有一定的文化意義。再如鳳凰衛視，它采用當空起舞的“金鳳凰”作為臺標，這個形象有著豐富的內涵，還能對頻道的整體感進行渲主持人明星化。要樹立電視品牌，不光靠節目，更要靠節目主持人。實現主持人明星化，主要手段有：第一，盡可能地拉近主持人與觀眾之間的距離，並積極地為主持人制作能夠突出其風格的個人形象宣傳片，提髙媒體出鏡率與觀眾互動。第二，量身定做適合其個性、風格、特長的欄目。以“湖南衛視”為例，早

3、期《快樂大本營》的當傢主持人何灵和李湘，以當時國內還少有的娛樂主持方式在一定時期內幾乎成瞭娛樂節目的代言人，其明星效應可見一斑。於是，其他臺也開始效仿，希望能夠打造出屬於自己臺的明星主持人團隊欄目名稱。一個頻道是由多個欄目所組成的，欄目的名稱需要以頻道為根基，要貼切、生動、能夠吸引人。例如鳳凰衛視的欄目名稱就具有生動、形象、鮮明的特點，如時事新聞類的有'‘鳳凰早班車”，訪談類的有“兩岸三地一點談”等等，他們在對欄目命名時不僅僅貼近生活，而且還追求生動形象，進而增強瞭節目的吸引力二、註重節目結構和內容的延續性品牌的生命力在於發展，是一個動態的過程。企以一個品牌、以

4、不變的方式來面對激烈的競爭是不理智的。品牌如不更新,必然暗淡無光。如果想通過電視節目的改版來對節目的品牌形象進行創新，就需要註意該節目結構與內容的延續性。以《東方時空》為例，2000年11月改版後以全新的面貌展現給觀眾，該節目對節目的標識、播出時間以及主持人等各個環節都進行瞭改動，一反過去的風格。節目播出後，很多以前的老觀眾都不能適應，意見紛紛，其多年在受眾中建立起來的品牌形象受到嚴重影響。原有的觀眾群對新版節目的不認同，新觀眾群一時又沒有培養起來，使得節目的影響力不如從前。由此可見，當媒體發展到一定的程度，不能隻重視開拓，還需要重視堅守。隻有真正地處理好瞭創新

5、與穩定的關系，同時關註節目內容的延續性，才能夠維持一個品牌的長久發展三、多種方式相結合品牌是電視臺的無形資産，必須加強管理，這樣，才能夠讓品牌在保值的基礎上進一步增值，這就需要多種方式相結合，借助多方力量，從而達到維系品牌的目的。湖南衛視在維系品牌上就是一個成功的例子。該臺近幾年舉辦的“超級女聲”與"快樂女生”，先聯合各地的知名媒體來擴大品牌影響力。今年，“超女”在全國開設瞭杭州、成都、廣州等幾大唱區，在活動的舉辦上，選擇與當地電視媒體進行合作，這樣做不僅減少瞭大量的前期投入的成本，還能夠通過當地的地方頻道，熟悉並且深入當地市場，提高在當地的知名度。其次，依托冠

6、名廣告品牌提升知名度。冠名品牌利用自己的通道優勢來進一步擴大“超女”、“快女”品牌的知名度。最後，湖南衛視這巾品牌又因“超級女聲”、“快樂女生”的成功，維持瞭其娛樂節目在內的重要地位。可見，開展一些和觀眾互動的活動來宣傳品牌形象，積極參加公益活動以提髙知名度等，都是能使品牌形象得以維持和延伸的較好方式參考文獻:[1]張雲、方世彤：《電視品牌戰》，廣東經濟出版社，2004.1[1]張魯閩、陳桂林：《集團化：城市電視新聞的對策》，北京廣播學院出版社，2002.9[2]葉子：《現代電視新聞學》，中國廣播電視出版社.2005.3（浙江省海鹽縣廣播電視臺）