第三讲：消费者行为与市场细分

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1、第三讲：消费者行为与市场细分一、消费者行为分析：一）.消费者行为模式:包括三部分:如下图:营销刺激-------购买者黑箱--------购买者反应在该模式中重点研究的是购买者黑箱.要研究它必须研究6大问题:1.谁在市场上购买?2.什么?3.如何?4.何时5.何地购买?6.为什么购买?二）.影响消费者购买行为的主要因素:(一).社会文化因素:1.文化和亚文化群:包括以下因素:民族群.宗教群.种族群.地理区域群.2.社会阶层:是由于职业．收入．文化等不同而形成的。3．相关团体：是影响人们意见．看法．和价

2、值观的团体。它包括：（1）．首要团体：由家人．密友．同事．邻居组成。该团体中的人们购买行为的相互影响最大。（2）．次要团体：该团体中的人们之间的关系不如首要团体中人们的关系亲密，因此，其购买行为的影响也较小。（3）．有共同志趣团体：该团体中人们相互不认识，只是因为某种兴趣而组合在一起。主要是由名人．明星与他们的追随者．崇拜者组成。这里的名人．明星称为意见领袖。意见领袖的行为．举止会影响到众多的消费者。（二）．个人因素：指个人的年龄．性别．职业．收入．家庭生命周期等对消费者行为的影响。（三）．心理因素：心

3、理因素指的是一种思想意识。包括以下四阶段：1．引起动机：由需要引起，而需要又分为生理需要和心理需要。按重要程度不同，美国著名心理学家马斯洛教授把人们的多种需求分成五个层次，即：（1）．生理需求。（2）．安全需求。（3）．社会需求。（4）．尊重需求。（5）．自我实现的需求。它们可以形象性地用一个金字塔图形表示：如下图马斯洛认为人们总是先满足最基本的需求---生理需求，然后再满足次要的需求2.感觉:用五官去体验产品的好坏.3.学习:是对购买经验的总结.4.信念和态度:是否相信某种产品.(三).消费者购买决策

4、过程的主要阶段:1.引起需要；2.寻找信息；3.评价行为.4.决定购买；5.买后感觉和行为.二、市场细分与目标市场.一）.市场细分:(一).市场细分的概念:是企业按照影响消费者购买行为的主要因素把整个市场细分为若干需要不同产品和营销组合的亚市场,其中任何一个亚市场中的消费者都有相似的需要的欲望.(二).市场细分的作用:1.有利于企业发现最好的市场机会.2.以最少的投入取得最好的收益.(三).市场细分的因素:1.地理因素:是按地理特征细分市场.包括以下因素:地形．气候．交通．城乡．行政区等。2．人口因素：

5、是按人口特征细分市场.包括以下因素：年龄．性别．职业．文化．收入．信仰等。3．心理因素：是按心理特征细分市场.包括以下因素：性格特点．生活方式等等。4．行为因素：是按人们的购买行为特征细分市场.包括以下因素：购买的时机选择．品牌选择．地点选择．对品牌的忠诚程度．购买所追求的主要利益。二）．目标市场策略：（一）．目标市场策略的内容：1．无差异性市场策略：主要内容是：企业认为消费者的需求没有差异或差异不大时，就以同一种产品投放市场，满足所有消费者的需要。这种策略的风险大，但费用较低。它只适用于以下情况：（1

6、）．产品本身差异性不大，如食盐．粮食等。（2）．新产品：（3）．供不应求的产品。（4）．拥有专利权的产品。2．差异性市场策略：是企业进行市场细分之后，以所有的亚市场作为目标市场，分别满足消费者的需要。其主要优点是竞争力强；缺点是费用高。3．密集性策略：是企业进行市场细分之后，以其中一个或少数几个亚市场作为目标市场，进行专业化生产和经营。其主要优点是能深入占领某个亚市场；缺点是竟争中的风险大。（二）．影响目标市场策略选择的因素：1．企业实力：企业实力弱时只能选择密集性策略；企业实力强时可任选。2．产品差异

7、性大小：产品差异性小可选择无差异性市场策略或密集性策略；产品差异性大只能选择差异性市场策略。3．市场差异性大小：市场差异性大时要选择差异性市场策略；市场差异性小时可选择无差异性市场策略。4．产品生命周期：产品生命周期不同阶段要选择不同的策略。5．竞争者战略：一般应避免与竞争者使用相同的策略。三．市场定位：（一）．概念：是企业勾画自己的产品在消费者心目中的形象，使自己的产品具有一定的特色。（二）．市场定位的步骤：1．调查研究影响市场定位的因素：包括：（1）．竟争者的定位状况。（2）．目标顾客对产品的评价标

8、准。。（3）．目标市场潜在的竟争优势2．选择竟争优势和定位战略。3．准确地传播定位观念。（三）．市场定位战略：1．“针锋相对”式战略.2."填空补缺"式战略.3."另辟蹊径"式战略.