第8章 识别细分市场与目标市场

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1、第8章识别细分市场与目标市场8.1复习笔记一、市场细分的层次1．大众营销在大众营销中，卖方为所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。大众营销的倡导者认为，大众营销能够创造最大的潜在市场，从而实现成本最低化，进而可以转化为更低的价格或更高的利润。但随着市场的日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，大众营销受到越来越多的批评，许多公司转向了细分营销，包括细分营销、利基营销、本地营销和个体营销。2．细分营销（1）细分市场（marketsegment）细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。对于市场营销人员来讲，要做的是识别出细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市

2、场，而不是创造细分市场。（2）细分营销（segmentmarketing）的优点①企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销；②可以更好地对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。（3）具有灵活性的市场供应品（flexiblemarketoffering）具有灵活性的市场供应品由两个部分组成，一是基本选项（nakedsolution），包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务；意识自由选项（discretionaryoptions），是指细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。（4）偏好细分（prefer

3、encesegments）的类型①同质偏好（homogeneouspreferences），是指所有消费者具有大致相同的偏好；②扩散偏好（diffusedpreferences），是指消费者的偏好具有很大差异；③集群偏好（clusteredpreferences），是指细分市场由具有相同偏好的群体构成。3．利基营销（1）利基的概念利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。（2）具有吸引力的利基市场的特征①利基市场的顾客具有一系列独特的需要；②顾客为了选择最能满足其需要的公司，愿意支付溢价；③利基市场具有足够的规模、利润

4、和成长潜力，而且不会吸引其他竞争者的注意力；④利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。4．本地营销（1）本地营销的概念本地营销（localmarketing）是将营销计划按照本地顾客群体（贸易地区、邻近区域，也可以是个性化商店）的需要和欲望来制定。本地营销反映了草根营销（grassrootsmarketing）不断增长的趋势，反映了营销活动开始关注于接近和满足消费者个性化的需求。（2）关于本地营销的争论赞同的观点：认为全国性广告是很不经济的行为，因为它所触及的受众面太广了，以至于无法满足本地化的需要。反对的观点：本地营销降低了规模经济效应，且带来很大的物流问题，导致成本的增加爱，

5、另外，不同地区的产品和信息的差异会削弱品牌的整体形象。5．个体营销（individualmarketing）（1）个体营销的概念个体营销是指“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。（2）顾客定制化（customerization）顾客定制化是将大众化定制与定制化营销相结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。定制化并不一定适合于所有的公司，原因在于：①产品比较复杂，定制化很难实现；②顾客可能并不清楚自己真正的需求；③定制的产品可能非常难修理，并且没有销售价值。二、细分消费者市场的基础消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要变量有：

6、地理分布、人文细分、心理细分和行为细分。1．地理细分（1）地理细分是将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、城镇或邻近地区。地理细分需要公司在开展业务时注意地区间的差异。（2）地理集群分析法地理集群分析法是将地理数据和人口统计数据相结合，对消费者及其周边群体进行描述的一种方法。其基本内容如下：①地理集群分析法把50多万的邻近居民划分为4个不同的群体和66种不同的生活方式，称为PRIZM集群。②集群群体考虑了39个因素，分为5个大的类别，分别为：受教育水平和富裕程度；家庭生命周期；城市化；种族与民族；流动性。③居民的分类根据邮政编码、邮政编码+4，或者人口普查区和街区进行。

7、④集群的名称通过贵族阶层、成功人士、衣锦还乡者、拉丁裔人、不骑马的牛仔和乡下人等进行描述，归为一类的居民具有类似的生活方式，比如数字化的年轻人、环城快道区域的人口、四海为家者及老旧的工业市镇等。2．人口统计细分在人口统计细分中，是按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、社会阶层、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、代系和国籍等基本变量对市场进行划分的。营销人员普遍使用人口统计计量，一是因为消费者的需要和欲望往往都是与这些变量密切相关，一是因为这些变量比较容易测量。（1