第7章 市场细分,目标市场选择与市场定位

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1、第7章市场细分、目标市场选择与市场定位学习要求：●理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。●掌握市场细分的标准，知道如何对实际市场进行细分。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。宝洁公司的洗发水市场战略宝洁公司对中国的洗发水市场细分:整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分

2、成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。宝洁洗发水目标市场选择和定位：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含为他命原B5，头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师，专业发廊效果伊卡璐：草本精华，植物护发问：宝洁公司为什么要推出几个品牌的同类产品？现代战略营销的核心可称为STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”1.确定市场细分的方法;2

3、.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分（S）选择目标市场（T）市场定位（P）市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、促销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性；--企业资源的有限性第一节市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中

4、M、青M、青F第一节市场细分1.1市场细分的含义：指营销者通过市场调研，依照消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场美国著名的市场学家温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。“同质市场”是指购买者对商

5、品的需求大致相同的市场（例如：普通食盐）。“异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。海尔：海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满

6、足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。又如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。第一节市场细分1.2市场细分的作用有利于企业选择目标

7、市场，集中人力、物力、和财力投入目标市场，获取局部竞争优势；有利于企业发掘市场营销机会，开拓新市场；有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡有利于企业及时调整营销策略，扩大市场占有率，提高经济效益。市场细分地理标准/经济标准/文化标准目标市场（消费者群）标准划分宏观细分微观细分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。1.3市场细分的标准（一）宏观细分1.地理标准：根据国家或地区所在地理位置、地形气候等变量来细分市场。优点：地理相近的具有相似的

8、经济、文化背景；目标市场在地理上接近便于组织规划和后期的营销管理；适应了地区经济一体化的趋势。缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。1.地理标准根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、福建人爱……2经济标准按各国或各地区的经济发展水平的高低来划分世界市场，最简单的是