识别细分市场与选择目标市场1

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1、第八章：识别细分市场与选择目标市场学习目的与要求：掌握目标市场营销的概念。掌握市场细分的依据。了解五种选择目标市场的模式。1第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%菲利普•莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业2第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场

2、挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级。3第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。4第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销Miler公司采取的策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼

3、目要能使人联想到啤酒的好口味5第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。6第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”7第八章市场细分案例分析：Miler啤酒的成功营销点评：恰到好处的市场细分是整个营销成功的关键。

4、米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通8第八章市场细分一、市场细分的概念（一）市场细分的概念市场细分（MarketingSegmentation)是按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场搞清市场细分与细分

5、市场。9第八章市场细分一、市场细分的概念市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。10第八章市场细分一、市场细分的概念同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应（二）市场细分的客观基础市场需求差异程度越来越大11第八章市场细分一、市场细分的概念企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准

6、确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动12第八章市场细分二、细分市场的依据细分消费者市场可使用不同的变量，主要有：地理、人口、心理变量、行为变量（一）、地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市等。13第八章市场细分二、细分市场的依据14第八章市场细分变量典型分类1、地理变量地区亚洲东北部、东南亚、西亚城市规模500万人以上、100万-500万，50万-100万，50万以下密度城市、郊区、农村气候热带、亚热带、温带、寒带15第八章市场细分二、细分市场的依据（二）、人口细分是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家

7、庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。16第八章市场细分2、人口变量年龄6岁以下，6-11、12-20、21-35、36-45、46-60、60以上性别男、女家庭规模1-2人、3-4人、5-7人、8人以上家庭收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-8000元8001-10000元，1万元以上职业技术人员、经理、职员、学生、教师、农民、主妇、官员教育小学以下、中学、专科、大学、研究生宗教佛教、天主教、印度教、穆斯林、道教、不

8、信种族汉族、日本大和、印度人国籍中国、日本、泰国、马来西亚17第八章市场细分二、细分市场的依据（三）、心理细分可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。1、社会阶层消费者对汽车、服装、休闲活动