市场细分与目标市场选择1

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1、实训2.3市场细分与目标市场选择STPLGD现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销目标市场营销的步骤确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓选择目标细分市场评估每一细分市场的吸引力确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶

2、段细分消费者市场的依据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件选择目标市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源市场定位战略定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确

3、定与众不同的、有价值的地位。实训角色扮演设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。1、以什么标准或依据对XX节或XX游乐园进行市场细分？如何细分?2、根据当地情况以及背景资料选择目标市场3、为XX节或XX游乐园进行市场定位、制定方案。实训任务：为XX节或XX游园市场定位以小组为单位，选择某一大型商场或超市，以洗衣粉为研究对象，对除宝洁公司现有洗衣粉品牌以外的某一品牌进行调研，描述其目标核心顾客的特征、品牌的核心价值并对其进行市场定位。课外调研时装表定位--Swatc

4、h(SwissWatch)背景介绍：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色

5、鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格从长计议40美元到本世纪末100美元不等。产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。时装表定位--Swatch(SwissWatch)营销策略：产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。时装表定位--S

6、watch(SwissWatch)营销策略：斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值CHRISTIES拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均予拒绝。实训讨论1、分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。2、学生进行点

7、评并由教师总评。