[经济学]第7章 市场细分与目标市场

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1、第七章　市场细分与目标市场第一节　市场细分第二节　目标市场选择第三节　市场定位本章要点企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法*南京财经大学营销与物流管理学院2第一节　市场细分市场细分的含义及作用市场细分的依据市场细分的条件与程序*南京财经大学营销与物流管理学院3一、市场细分的含义及作用市场细分的含义市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用（一）市场细分的含义所谓市场细分，就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购买动机、购买行为

2、和购买习惯。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者群所组成的。他们都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。*南京财经大学营销与物流管理学院4*南京财经大学营销与物流管理学院5（二）市场细分的发展阶段大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail*南京财经大学营销与物流管理学院6（三）市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性和市场需求的相似性定制营销个性化需求大量生产*南京财经

3、大学营销与物流管理学院7（四）市场细分的作用有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益有助于企业调整营销组合策略*南京财经大学营销与物流管理学院8二、市场细分的依据市场偏好模式市场细分的变量消费者市场细分生产者市场细分*南京财经大学营销与物流管理学院9(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好甜度（一）市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度*南京财经大学营销与物流管理学院10（二）市场细分的变量潜在市场人口变量心理变量地理变量行为变量*南京财经大学营销与物流管理学院11人口变量性别年

4、龄婚姻状况子女数量在生命周期中的阶段亚文化（种族，民族）地理位置*南京财经大学营销与物流管理学院12地理变量地理变量是指消费者所处的地理位置和自然环境等不同所形成的地理变量。包括国界（国际、国内）、地形、气候、行政区域、城乡、自然条件、交通运输、人口密度等。*南京财经大学营销与物流管理学院13心理变量个性态度兴趣观点生活方式*南京财经大学营销与物流管理学院14行为变量寻求利益使用者状况：许多市场都可被细分为某一产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者使用率：按产品被使用的程度、市场可被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者购买的方式和忠诚度如对某商店、银行和餐馆的忠诚

5、品牌行为：忠诚、态度、感受等对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先谁后，哪个更重要？*南京财经大学营销与物流管理学院15细分市场(寻求利益)消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略感官型.社交型担心健康型不在乎型寻求的主要利益口味和外观牙齿的洁白度防蛀价格人口特征儿童青少年大家庭男人特殊的行为特征偏好薄荷口味抽烟者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特点享乐主义活跃保守价值导向来源：Haley,RussellI.(196

6、8),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,JournalofMarketing,32(July),30-35.*南京财经大学营销与物流管理学院16（三）消费者市场细分行为细分地理细分城市农村地形气候交通运输人口细分年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍待购阶段细分心理细分生活方式细分个性细分态度细分时机细分利益细分使用者细分忠诚度细分使用率细分*南京财经大学营销与物流管理学院17（四）生产者市场细分1最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求2顾客规模在现代市场营销实

7、践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道3其他变量:有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场三、市场细分的条件与程序市场细分的依据市场细分的程序*南京财经大学营销与物流管理学院18（一）市场细分的依据差异性可衡量性可盈利性易进入性*南京财经大学营销与物流管理学院19*南京财经大学营销与物流管理学院20（二）市场细分的程序选择一种产品或市场范围加以研究选择符合企业实际的市场