第三讲 市场细分、目标市场决策和定位

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1、第三讲市场细分、目标市场决策和定位营销观念回顾：以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产什么1、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么目标市场营销战略的产生大量生产产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念需求为导向的市场营销观念

2、目标市场营销（STP）战略三步曲市场细分目标市场选择市场定位SegmentationTargetingPositioning主要内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。了解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的意义三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细

3、分的步骤问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？企业资源有限需求个性化、多元化现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇一、市场细分的概念（一）市场细分的概念企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程。1、对象：2、理论基础：3、细分的实质：4、细分的目的：对某种产品具有需

4、求和欲望的顾客群体企业资源的有限性消费需求和购买行为的差异性消费需求的相似性找出具有类似需求的顾客群体正确地选择目标市场二、市场细分的意义请结合案例“日本江崎公司口香糖的市场细分”，分析进行市场细分，对企业有哪些意义（或好处）？日本江崎公司口香糖的市场细分（1）20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（2）公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象

5、的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（3）通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（

6、3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（4）江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。案例：二、市场细分的意义1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。如

7、果要把一个苹果分成两半，你会怎样切？导入思考：三、市场细分的标准市场细分就像切苹果三、市场细分的标准市场细分的标准：就是那些能够导致顾客对某种产品的需求产生差异性的因素，在市场营销学里，又把这些因素叫做细分变量。（一）消费者市场细分标准（二）组织市场细分标准（一）消费者市场细分的标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入职业教育家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特点行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（一）消费者市场细分的标准地理因素案例：西门子洗衣机由于德国晴朗的天气较少，在该地区适销的

8、洗衣机转速不得低于1000转/分钟，最大转速几乎达到1600转/分钟，这样，用户就不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机达到500转/分钟就足够了。其他：高压锅、供暖/制冷设备等（一）消费者市场细分的标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入职