10市场细分、目标市场决策和定位

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1、8/4/20211第十章　市场细分、目标市场决策和定位第一节市场细分的概念和基础第二节市场细分的方法、原则与作用第三节目标市场决策第四节市场定位第十章　市场细分、目标市场决策和定位8/4/20212第十章　市场细分、目标市场决策和定位通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习目标8/4/20213第十章　市场细分、目标市场决策和定位S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场

2、的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步骤8/4/20214第十章　市场细分、目标市场决策和定位第一节市场细分的概念和基础一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战略和定制营销8/4/20215第十章　市场细分、目标市场决策和定位大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标营销阶段一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。8/4/20216第十章　市场细分、目

3、标市场决策和定位同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。一、市场细分的概念8/4/20217第十章　市场细分、目标市场决策和定位原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。一、市场细分的概念8/4/20218第十章　市场细分、目标市场决策和定位地理

4、环境因素人口因素心理因素行为因素二、市场细分的基础（一）消费者市场细分的标准8/4/20219第十章　市场细分、目标市场决策和定位细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度（一）消费者市场细分的标准二、市场细分的基础8/4/202110第十章　市场细分、目标市场决策和定位（二）产业市场细

5、分的标准1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准二、市场细分的基础8/4/202111第十章　市场细分、目标市场决策和定位（二）产业市场细分的标准4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度二、市场细分的基础8/4/202112第十章　市场细分、目标市场决策和定位细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企

6、业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等（二）产业市场细分的标准二、市场细分的基础8/4/202113第十章　市场细分、目标市场决策和定位三鹿集团的市场细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉二、市场细分的基础8/4/202114第十章　市场细分、目标市场决策和定位细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满

7、足需求。三、反细分战略和定制营销8/4/202115第十章　市场细分、目标市场决策和定位三、反细分战略和定制营销反细分战略市场细分战略从市场细分到反细分战略8/4/202116第十章　市场细分、目标市场决策和定位反细分战略的做法1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。三、反细分战略和定制营销8/4/202117第十章　市场细分、目标市场决策和定位定制营销定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，

8、单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。三、反细分战略和定制营销8/4/202118第十章　市场细分、目标市场决策和定位定制营销的核心是将现代化大生产