第十讲_市场细分、目标市场决策和定位

《第十讲_市场细分、目标市场决策和定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十讲市场细分、目标市场决策和定位商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？主要内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。了解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的

2、目标市场战略。熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的标准三、市场细分的原则四、市场细分的步骤问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？企业资源有限需求个性化、多元化现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇一、市场细分的概念（一）市场细分的概念企业根据消费者需求

3、和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程。1、对象：2、理论基础：3、细分的实质：4、细分的目的：对某种产品具有需求和欲望的顾客群体企业资源的有限性消费需求和购买行为的差异性消费需求的相似性找出具有类似需求的顾客群体正确地选择目标市场如果要把一个苹果分成两半，你会怎样切？导入思考：二、市场细分的标准市场细分就像切苹果市场细分的标准：就是那些能够导致顾客对某种产品的需求产生差异性的因素，在市场营销学里，又把这些因素叫做细分变量。（一）消费者市场细分标准（二）组织市场细分标准（一）消费者市场细分的标准

4、地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入职业教育家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特点行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（一）消费者市场细分的标准地理因素案例：西门子洗衣机由于德国晴朗的天气较少，在该地区适销的洗衣机转速不得低于1000转/分钟，最大转速几乎达到1600转/分钟，这样，用户就不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机达到500转/分钟就足够了。其他：高压锅、供暖/制冷设备等（一）消费者市场细分的标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入职业教育

5、家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特点行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准人口因素---家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（1）单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。（2）新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。（3.1）满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现

6、有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。（一）消费者市场细分的标准人口因素---家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（3.2）满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。（3.3）满巢阶段3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。（一）消费者市场细分的标准人口因素---家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（4）空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收

7、入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。（5）孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。（一）消费者市场细分的标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入职业教育家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特点行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（一）消费者市场细分的标准心理因素案例：生活方式个性特征德国大众汽车公司为适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学

8、的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。其他生活方式类型：如“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等。（一）消费者市场细分的标准地理因素行政区划经济