[管理学]消费者行为案例与市场细分.ppt

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1、第三章市场分析教学目标：了解市场的分类了解一般消费品和耐用消费品的概念了解消费品市场特征掌握消费者行为模式掌握“5PS”的含义了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词：文化亚文化感觉知觉注意5PS记忆学习价值观自我观念信念和态度市场类型结构图主体市场客体市场时序市场地域市场商品生产生产资料市场城市住在市场消费者市场要素市场文化市场金融市场劳动力市场土地市场技术市场信息市场长期资金市场短期资金市场现货市场期货市场人才市场职业市场劳务市场技术转让技术咨询技术招标信息咨询市场信息招标市场第一节市场分类国际国内生产者经营者消费者购买力市场要素第二节消费品市场分析一、消费品市场的概

2、念和分类1、消费品市场的概念：2、消费品市场的分类：生产形式消费发展规律消费品的特点工业消费品农业消费品生存消费品发展消费品享受消费品日用消费品选用消费品高档消费品消费对象儿童用品老年用品妇女用品二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；2、多样化，多变性；3、一次性购买小；4、非行家购买；5、有时差性；6、存在配套性和替代性；第一节消费品市场分析手机销售情景模拟三、消费者行为分析消费者行为模式营销刺激：产品价格地点分销及促销购买决策过程确认需要收集信息方案评估购后评价购买者特征文化社会个人因素营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择买主选

3、择地点选择不可知因素可控因素不可控因素5PS：营销组合公共形象分销促销价格产品一、影响消费者行为因素脑白金的送礼绝唱1988年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，

4、普通老百姓也确实没有能力参详透彻。启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。案例背景许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以

5、清晰地记得“收礼只收脑白金”了。中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗动感地带—激活自我体验动感地带业务300条短信/每月20元500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务学生套餐娱乐套餐时尚套餐语音服务超值短信个性彩铃图片下载走着玩的移动QQ手机游戏移动FLASH新奇好玩的各色“东东”动感地带的流行广告语“我的地盘听我的”“不走寻常路”“一起玩吧”“每一个人都有自己存舞台”“我这里有你喜欢的一切”“我是你的”“你在任何

6、地方都能感受我的存在”“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”形象代言人——动感地带激活自我体验2001年11月，中国移动广东移动在广州和深圳两地正式推出精心打造的“动感地带（M—Zone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。结果市场影响非常轰动。2002年3月，“动感地带（M—Zone）”推向全国瞄准大学生和公司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立体式媒体轰炸。用户2000多万户品牌

7、知名度85%品牌忠诚度80%短信业务量159亿条短信总收入16亿元左右短信流量增长超过63%点对点短信业务收入增长超过30%短信增值业务收入超过30%在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。问题：包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征？试分析的时尚元素和体验元素，以及与