[高等教育]第4章 市场细分与目标市场

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1、市场细分与目标营销第四章6/30/20211《市场细分与目标市场》本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略市场定位6/30/20212《市场细分与目标市场》一、市场细分的概念二、市场细分的客观基础市场需求的差异性，使市场细分具有的必要性，同时也使其具有的可能性。市场细分是指按照顾客需求的差异性将整体市场划分为若干子市场的过程。市场细分为企业选择目标市场和制定目标营销策略提供的依据。6/30/20213《市场细分与目标市场》三、市场细分的意义有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。有助于企业

2、在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。（或避实就虚，或针锋相对）有助于增强企业的适应能力和应变能力。有助于企业集中使用资源，避免分散力量。市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。6/30/20214《市场细分与目标市场》实例：超级经济舱近年来，国内外航空公司纷纷增设超级经济舱，应对商务舱客源的流失。航空公司一般有三个等级的舱位：头等舱、商务舱和经济舱；超级经济舱介于商务舱和经济舱之间。超级经济舱：具有独立的舱位、座椅更宽敞、可优先登机、免费托运行李多于普通经济舱。针对目标市场：对价格不太敏感的普通旅客或商务人士

3、。6/30/20215《市场细分与目标市场》课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。6/

4、30/20216《市场细分与目标市场》经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。6/30/20217《市场细分与目标市场》专接糖尿病游客的旅行社:四川有一专接糖尿病游客的旅行社，该旅行社根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。6/30/20218《市场细分与目标

5、市场》四、市场细分的程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场图4-1市场细分程序市场定位6/30/20219《市场细分与目标市场》权衡细分变量以年龄为细分依据:0-6岁7-12岁13-18岁18-30岁30-50岁51-69岁70岁以上以年龄为细分依据:0-6岁7-12岁13-21岁21-35岁36-59岁60岁以上不同的细分变量,意味着不同的细分结果。6/30/202110《市场细分与目标市场》年龄身体健康状况职业收入水平北京市旅游市场细分青少年成年人老年人健康较差高收入中等收入低收入教师工人公司

6、职员公务员目标市场：具有中等收入水平的、患有糖尿病的离退休教师。6/30/202111《市场细分与目标市场》五、有效的市场细分市场细分过程应当遵循五条基本原则：差异性可衡量性可进入性足量性可行性6/30/202112《市场细分与目标市场》第二节消费者市场的细分一、地理因素具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。二、人口统计因素具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。6/30/202113《市场细分与目标市场》三、心理因素包括个性、生活格调、价值观

7、等。根据个性，可将消费者划分为内向型和外向型。根据生活格调，可以将消费者划分为传统型与新潮型,或节俭型、经济型与奢侈型。根据价值观，可将消费者分个人主义型和集体主义型。6/30/202114《市场细分与目标市场》四、其他因素：行为因素、受益因素等品牌忠诚度：高度忠诚/一般忠诚/无品牌偏好购买数量：大量用户、中量用户和小量用户进入市场程度：经常购买者、初次购买者和潜在进入者等。6/30/202115《市场细分与目标市场》第三节产业市场的细分按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是用户要求、用户规模、用户地点及合作关系等。一、用户要求二、用

8、户规模三、用户地点四、合作关系6/30/202116《市场细分与目标市场》大中小玻璃生产商所需产品最终用户用