中小企業工業品直銷與經銷模式組合策略研究

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1、中小企業工業品直銷與經銷模式組合策略研究［摘要］中小企業由於受自身資金、人力、成本的條件限制，在開拓市場建立銷售渠道的過程中需要更有效地利用有限的資源，多渠道組合式的運用銷售策略，建立適合自身條件的銷售模式，打開市場，維系生存與發展。本文通過分析直銷與經銷的特點，提出中小企業應改變單一的銷售模式,采取組合式的銷售策略，從而更深更廣地開拓市場［關鍵詞］中小企業；工業品；直銷；經銷［中圖分類號］F713.5［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)2-0055-031直銷渠道模式從銷售渠道來看，大部分中小企業多年來通常采用的是直接銷售給用戶的渠道策略，尤其是從事工業品生產

2、與銷售的企業工業品有一定的特殊性，產品的通用性不高，各個用戶都可能有不同的要求，一款產品開發出來，僅適用於一小部分用戶，不會岀現較多用戶都使用同一款產品的情況。由於用戶要求的復雜性和產品的特殊性，需要與用戶保持較高的接觸度，因此直接銷售是一種較好的方式，其優點有以下幾點1.1能準確滿足用戶真實的需要工業產品不像一般產品那樣通常是生產廠傢開發出來以後再由銷售人員推銷給用戶使用，而是先由用戶提出要求,生產廠傢根據用戶的要求進行設計，樣品做岀來後交用戶試用，試用合格再上批量，如用戶不滿意，則需進一步改進，重新設計交樣，如此往復,直到用戶滿意由於用戶和生產廠傢所處的角度不同，因此對產品的認識

3、有一定差異。作為一線的銷售人員需要明確用戶的側重點和最終用途，結合生產廠傢的技術極限，向用戶提岀合理的建議與修改方案，在這個過程中需要廠傢與用戶密切合作，經過多次的協商、交流、修改，共同探討技術問題，最終達成共識1.2處理問題快速及時直接銷售人員經過培訓與學習一般都有著豐富的本企業產品知識。由於長期負責銷售企業的產品，因此可以把大量的時間都用在熟悉瞭解這些產品上。在產品的使用過程中如果遇到技術與質量問題，能在較短的時間內找到具有普遍性問題的癥結所在，並制定出相應改進措施。即使無法現場處理，也可把第一手資料發回總部交由專業技術人員進行分析,而後把處理意見反饋給用戶，並配合用戶解決問題，

4、以期在總部無須派專人的情況下就能處理,從而快速地為用戶解決問題，也為中小企業節約瞭人力物力1.3便於建立長期穩定的合作關系與用戶長期的直接接觸，有利於加深雙方的理解，瞭解用戶的需求。在工業品市場上,銷售人員處於買方和賣方之間，對於建立和維持長期的買賣關系，他們即使不負有全部責任，也要承擔主要責任。能否建立和維持這種關系是企業在工業品市場上獲得戰略優勢的關鍵。保持與用戶各部門較緊密的聯系，在用戶內部發生人員更替的時候能及時銜接,有利於雙方合作的穩定1.4快速收集市場信息對市場的直接覆蓋，有利於建立一套信息收集系統，瞭解市場的最新動態，洞悉行業的發展變化，在最短的時間內制定出與市場相適應

5、的方案；通過信息收集分析用戶未來的發展狀況，緊跟用戶的發展方向，及時調整方案、更新設計,在未來的產品競爭中掌握先機1.5用戶的要求許多用戶，特別是行業內的大用戶、知名企業出於技術支持與降低成本的考慮，一般要求不通過中間商而是與生產廠傢保持直接聯系，對這部分用戶隻能采取直銷方式2直銷渠道的不足之處直接銷售模式也有其局限與不足之處2.1銷售成本較高目前由於市場化的高度運作，異地銷售占瞭極大的比例。由於跨地域銷售的原因，銷售人員登門拜訪的交通、住宿、通信等費用較高，如果在當地開設辦事處配備銷售人員，工資、補貼、房租、辦公等費用更是一筆較大的開支，尤其對中小企業而言較難承受2.1用戶拜訪率低

6、空間上的距離直接限制瞭拜訪用戶的次數，而足夠的用戶拜訪次數無論是對新產品的開發還是成熟產品的市場份額爭取都是至關重要的2.3無法快速進入對於新的用戶，由於接觸的時間相對較少，無法在短期內建立起良好的關系，要把用戶內部多個部門的工作都做到位，也需要大量的時間，直接銷售在跨區域銷售的市場中開拓新市場的速度和效率較低2.4市場覆蓋面小中小企業直屬的銷售人員數量有限，不足以對目標市場形成全面有效的覆蓋，市場機會捕捉能力不足；而增加新銷售人員，則會在銷售人員的培訓、薪金、獎勵等方面造成新的壓力；如果完全依靠企業自身的銷售人員來覆蓋整個市場,則所增加的銷售人員數量與人力成本是非常龐大的，對於中小

7、企業而言這完全是不現實的3經銷商策略針對中小企業目前采取的較為單一的銷售渠道,面對市場一體化和跨區域銷售的實際情況，可適當采取增加本地經銷商的辦法來彌補直接銷售渠道的不足通過經銷商進行銷售是一種全球各大著名公司普遍采用的一種銷售方法，也是目前最先進、最有效的銷售方式之它可以幫助公司在最短的時間內迅速打入新市場，擴大市場份額，增加銷售量，而所付出的銷售成本較小經銷商銷售的優點如下3.1迅速進入市場經銷商占有地緣優勢，可以采用密集拜訪的策略，迅速與用戶建立起良