客户关系动态优化模型与实证研究

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1、第２３卷第４期运筹与管理Ｖｏｌ．２３，Ｎｏ．４２０１４年８月ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥＡｕｇ．２０１４客户关系动态优化模型与实证研究马少辉，谭慧，代逸生（江苏科技大学经济管理学院，江苏镇江２１２００３）摘要：提出了客户关系与营销活动的动态交互模型，以长期收益最大化为目标，优化企业的营销活动。模型假设客户关系可离散为几个层级状态，并设客户关系所处状态受营销活动的影响而动态的变化，服从马尔可夫决策过程。客户关系状态所处层级不可直接观测，但其与客户购买水平有概率相关关系。提出模型参数估计的最大似然估计方法。以国内某企业的客户关系管

2、理数据为例，说明了模型变量的定义方法，通过客户交互历史数据估计模型参数，并对客户管理策略进行优化。结果表明，最优策略管理下期望提升客户价值６１％～８２％。关键词：客户关系管理；动态优化；马尔可夫过程；客户终生价值中图分类号：Ｆ２７２．３文章标识码：Ａ文章编号：１００７-３２２１（２０１４）０４-０１１７-０７CustomerRelationshipDynamicOptimizationModelandEmpiricalStudyＭＡＳｈａｏ-Ｈｕｉ，ＴＡＮＨｕｉ，ＤＡＩＹｉ-Ｓｈｅｎｇ（SchoolofEconomyandManagement，JiangsuUniversi

3、tyofScienceandTechnology，Zhenjiang２１３００２，China）Abstract：Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｗｅｐｒｏｐｏｓｅａｄｙｎａｍｉｃｍｏｄｅｌｔｏｃａｐｔｕｒｅｔｈｅｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙｂｅｔｗｅｅｎｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｏｎｓａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ．Ｔｈｅｍｏｄｅｌｕｓｅｓｌｏｎｇｔｅｒｍｒｅｗａｒｄｓａｓｔｈｅｏｂｊｅｃｔｉｖｅｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｏｎｓ．Ｗｅａｓｓｕｍｅｔｈａｔｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｃａｎｂｅｄｉｓｃｒｅｔｉｚｅｄｔｏｓｅｖｅｒａｌｌｅｖ

4、ｅｌｓ，ａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｌｅｖｅｌｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔａｙｓｉｎｉｓａｆｆｅｃｔｅｄｂｙｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｏｎｓ．ＴｈｉｓｄｙｎａｍｉｃｐｒｏｃｅｓｓｉｓａｓｓｕｍｅｄａｓａＭａｒｋｏｖｐｒｏｃｅｓｓ．Ｗｈｉｃｈｌｅｖｅｌｓｃｕｓｔｏｍ-ｅｒｓｔａｙｓｉｎｉｓｎｏｔｏｂｓｅｒｖａｂｌｅｄｉｒｅｃｔｌｙ，ｂｕｔｉｔｉｓｐｒｏｂａｂｉｌｉｓｔｉｃａｌｌｙｃｏｒｒｅｌａｔｅｄｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｌｅｖｅｌｓ．Ｔｏｏｂｔａｉｎｔｈｅｍｏｄｅｌｐａｒａｍｅｔｅｒｓ，ｗｅｆｕｒｔｈｅｒｐｒｏｐｏｓｅａｍａｘｉｍｕｍｌｉｋｅｌｉｈｏｏ

5、ｄｅｓｔｉｍａｔｉｏｎａｐｐｒｏａｃｈ．Ｉｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙ，ｗｅａｐｐｌｙｔｈｅｍｏｄｅｌｔｏａｄａｔａｓｅｔｆｒｏｍａｃｏｍｐａｎｙｉｎＣｈｉｎａ．Ｗｅｓｈｏｗｈｏｗｔｏｄｅｆｉｎｅｔｈｅｍｏｄｅｌｖａｒｉａｂｌｅｓ，ｈｏｗｔｏｅｓｔｉｍａｔｅｔｈｅｍｏｄｅｌｐａｒａｍｅｔｅｒｓ，ａｎｄｆｉｎａｌｌｙｈｏｗｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔｐｏｌｉｃｉｅｓ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｗｅｃａｎｉｎｃｒｅａｓｅｅｘｐｅｃｔｅｄｃｕｓｔｏｍｅｒｌｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕｅｂｙ６１％～８２％ｗｈｅｎｕｓｉ

6、ｎｇｔｈｅｏｐｔｉｍｉｚｅｄｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔｐｏｌｉｃｙ．Keywords：ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｄｙｎａｍｉｃｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｏｖｐｒｏｃｅｓｓ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕｅ０引言客户关系管理的众多成果主要来自消费者行为视角（例如文献［１～２］）和实证建模视角（例如文献［３～５］）的研究。研究者已经提出了一些概念模型用于描述客户关系动态演化（如文献［６～７］）。这些研究都建议将客户关系设定为几个离散的层级，由于环境和关系双方交互的影响，客户关系将在这些层级中进行转变。如果客户满意到

7、一定程度，客户关系的层级就会发生改变。而客户关系的潜在价值使得客户成为企业的一种资产，这是客户关系管理理论和实证研究近年来飞速发展的主要驱动。客户关系管理的一个重要理念是针对个体客户“量体裁衣”、采取不同的营销活动，以增强客户关系。数据收集、存储技［８］术和统计方法的发展使得关系营销者能够更好地跟踪客户的交易以及关系的交互，如提供优惠券，信收稿日期：２０１３-０５-０１基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１１７１１００，７１２７３１２１）作者简介：马少辉（１９７２-），男，河北承德人，博士，副教授，主要研究领域为