基于利润力的营销渠道资产价值构成研究

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1、基才利润力的营销渠道资产价值构成研究口程艳霞张继武彭旭夏俊(武汉理工大学管理学院，湖北武汉430070)【摘要]借鉴渠道资产和利润力的相关理论研究成果，界定了营销渠道资产的基本概念，分析了影响营销渠道资产价值形成的三个关键因素，提出了以效果价值、运营价值和战略价值为核心、以提升利润力为导向的营销渠道资产价值系统。[关键词]营销渠道资产；利润力；资产价值；渠道资产[中图分类号】F713．1[文献标识码]A【文章编号】1003—1154(2014)06-0031—03随着经济全球化和信息技术的进步，市场竞争已由单个企业之间的竞争转向企业关系网络之间的竞争，营销渠道正是企业为应对市场竞争而构建的强

2、大关系网络。营销渠道价值凸显，使企业在发展外部组织关系过程中，不再单纯地着眼于短期的盈利，而是根据企业的社会联系与营业网点、销售规模与经验等来判断其价值。在动态竞争环境下，产品、价格和促销渐渐缺乏“张力”，难以成为企业持续竞争优势的源泉。在“渠道为王”的时代，企业的营销渠道盟友对顾客这一稀缺资源的拥有，使营销渠道关系网络成为企业极具价值的战略性资源。企业可以利用各种渠道资源拓展市场，提高营销绩效，挖掘营销机会，获取更多的销售额和利润。因此，建立渠道优势并培育营销渠道资产，已成为现代企业培育利润力的重要途径。企业要充分利用营销渠道关系资源，识别营销渠道资产的价值构成要素，并正确评估营销渠道资产

3、的价值是关键。一、营销渠道资产概念界定与内涵分析(一)营销渠道资产的概念界定营销渠道资产建立在渠道关系基础之上，与品牌资产、顾客资产等同属于无形的战略资产，经验、知识等组织间关系要素在构建渠道资产理论中起到关键性作用⋯。Anderson和Narus⋯认为渠道资产属于关系类资产，是企业和渠道伙伴间的关系产出。Sri—vastava’31提出，渠道资产是企业和主要渠道成员长期和成功商业关系的产出。营销渠道资产能够为企业带来经济利益。陈启杰和刘颐权‘41强调企业培养和维持与特定销售成员之间的关系，在关系生命周期内，渠道资产能够为企业带来经济价值。程艳霞和周敏5f将利润力界定为企业以最低成本在最短时

4、间内获取利润的能力，这种能力建立在企业资源整合，并将其转化为竞争优势的基础之上。综上所述，本文认为营销渠道资产是指在动态竞争环境下，企业有效利用与特定营销渠道成员之间的战略联盟关系而产生的、能为企业带来长期经济利益的外部性战略联盟资产。它属于典型的非金融契约资产，对这一资产进行有效管理的终极目标是培育企业利润力。(二)营销渠道资产的内涵分析1．营销渠道资产属于企业的非金融契约资产基于现代社会的契约本性，社会地位、权力、关系网等契约结构是企业的非金融契约资产。营销渠道资产属于关系网契约结构范畴，是无形资产中的非金融契约资产。营销渠道资产具有价值性，能给企业带来长期的经济利益。这种长期经济利益表

5、现在两个方面：一是企业的营销渠道合作伙伴对顾客购买行为产生积极影响所带来的直接经济利益；二是企业利用营销渠道关系网络创造市场机会所带来的间接经济利益。[基金项目]国家自然科学基金项目“基于客户行为分析的服务挖掘机理与模型研究”(71071122)．2014年第6期团2．营销渠道资产是企业外部的战略联盟资产在营销组合4Ps中，营销渠道是企业惟一的外部资源变量，构成营销渠道系统的都是相互独立的商业组织。批发商和零售商等下游的营销渠道伙伴在企业及其顾客之间形成了至关重要的联系纽带，帮助企业为顾客传递价值。但是，这些营销渠道伙伴也有可能成为其竞争对手的渠道资源。因此，企业若想创造优于竞争对手的竞争优

6、势，必须对营销渠道联盟关系进行长期投入与培育，将其转化为由企业拥有或控制的营销渠道资产。只有这样，营销渠道关系网络才具有排外性和稀缺性，能够给顾客传递并创造卓越的价值，并在渠道网络系统内部实现价值共享、保值增值。3．培育营销渠道资产的终极目标在于提升企业利润力企业培育营销渠道资产的根本动力源自顾客在购买过程中追求让渡价值的最大化。企业的主要顾客服务足由其营销渠道伙伴提供的，而顾客满意来自顾客与企、№渠道伙伴的关系互动。营销渠道资产具有竞争导向性，良好而牢固的营销渠道联盟关系足以支撑企业赢得和把握市场营销机会，为顾客提供具有比竞争对手更大让渡价值的产品或服务，实现销售增长和利润提升。因此，营销

7、渠道资产的培育能够使企业更好地满足顾客对自身效用最大化的追求，实现提升企业利润力的目标。二、影响营销渠道资产价值形成的关键因素作为企业的战略联盟资产，营销渠道资产是企业核心竞争力的载体，已成为提升利润力的一个重要利润通道。企业要提升营销渠道资产的价值，必须明确市场定位，划分利润池，并为激活这一利润池铺设利润通道，控制关键影响因素。营销渠道资产的培育是企业铺设利润通道的有效举措，能够仪企、lk充分利用现有的渠道