营销渠道资产价值计量的实证分析

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1、学号：1049721200779营销渠道资产价值计量的实证分析课程名称：营销渠道管理学生姓名：孙志平专业班级：工商管理管研1201任课教师：刘明菲2013年06月20日16目录摘要21营销渠道资产的概念及内涵31.1营销渠道资产的概念31.2营销渠道资产的内涵42营销渠道资产的价值分析52.1效果价值52.2运营价值52.3战略价值63营销渠道资产的价值评估方法73.1渠道资产价值计量模型的建立73.2指标的确定和求解思路84案例分析115分析与展望13参考文献:1316营销渠道资产价值计量的实证分析摘要随着企业管理实践的不断深入和发展，拥有着庞大客户资源的营销

2、渠道已成为企业有价值的战略性资源。营销渠道地位的提升使企业所有者和管理者开始关注营销渠道的价值。营销渠道已不仅是企业开展营销活动的主要对象之一，也是企业需要培育的无形资产。自从中国加入WTO以来，以营销渠道为目的的并购行为频繁发生，如何衡量渠道的价值成为以渠道为基础的并购运营方式的核心问题。本文试图建立“渠道资产”定价路径的系统理论。以会计学和经济学关于资产的理论为依据，论述和界定了“渠道资产”的概念；从收益折现法出发，兼顾渠道历史、现在和未来，建立了“渠道资产”价值计量模型；在模型的求解方法中，借鉴人寿保险精算学生存曲线理论、关系营销价值理论及微积分思想来求取

3、渠道平均寿命周期；运用因素分析法建立组合无形资产结构图；借鉴运筹学多目标决策层次分析理论剥离出“渠道资产”价值；根据风险资产定价理论，确立了资本化率的计算模式。关键词：渠道资产；无形资产；计量模型161营销渠道资产的概念及内涵1.1营销渠道资产的概念在“渠道为王”的时代，4Ps中的产品、价格和促销逐渐缺乏张力——持续竞争力，难以成为企业持续竞争优势的源泉。而企业的营销渠道盟友对顾客这一稀缺资源的拥有，使营销渠道关系网络成为企业极具价值的战略性资源。企业可以利用各种渠道资源拓展市场，提高营销绩效，挖掘营销机会，获取更多的销售额和利润。因此，建立渠道优势并培育营销渠

4、道资产已成为现代企业提升利润力的重要途径。营销渠道资产建立在渠道关系基础之上，与品牌资产、顾客资产等同属于无形的战略资产，经验、知识等组织间关系要素在构建渠道资产理论中起到重要作用。营销渠道资产反映的是企业及其主要营销渠道伙伴之间长期的商业关系，是关系类资产，而知识获取在渠道资产培育过程中具有重要作用。从长远角度，营销渠道资产能为企业带来巨大的经济利益。企业培养和维持与特定渠道成员之间的关系，在关系生命周期内营销渠道资产能够为企业带来未来经济利益的无形经济资源。企业投资渠道联盟关系以培育营销渠道资产，其目的是为了提升利润力。利润池是指在行业价值链上各个环节所赚取

5、的利润总和。利润池的划分和挖掘能够帮助企业识别新的利润来源，从而培育企业的利润力。企业能够以最低成本、在最短时间内获取利润的能力，则为利润力。企业利润力是建立在资源整合与优化的基础之上。综上所述，本文认为营销渠道资产是指在动态竞争环境下，企业有效利用与特定营销渠道成员之间的战略联盟关系而产生的、能为企业带来长期利益的外部性战略联盟资产。它属于典型的非金融契约资产，对这一资产进行有效管理的终极目标是培育企业利润力。1.2营销渠道资产的内涵（1）营销渠道资产属于企业的非金融契约资产在网络经济时代，营销渠道资产属于无形资产范畴。企业的非金融契约资产包括权力、关系网、社

6、会地位等契约结构。营销渠道资产属于关系网契约结构范畴，是无形资产中的非金融契约资产。营销渠道资产为企业带来的经济利益表现在两个方面：一是企业的营销渠道合作伙伴对顾客购买行为产生积极影响所带来16的直接经济利益；二是企业利用营销渠道关系网络创造市场机会所带来的间接经济利益。（2）营销渠道资产是企业外部的战略联盟资产在4Ps中，各相互独立的组织构成统一的营销渠道系统，使营销渠道成为企业外部资源变量。下游的营销渠道合作伙伴在企业及其顾客之间形成了至关重要的联系纽带，帮助企业为顾客传递价值。但是，这些营销渠道伙伴也有可能成为其竞争对手的渠道资源。因此，企业若想创造优于竞

7、争对手的竞争优势，必须对营销渠道联盟关系进行长期投入与培育，将其转化为由企业控制和驾驭的营销渠道资产。因此，营销渠道关系网络才具有排外性和稀缺性，能够给顾客传递并创造卓越的价值，并实现渠道网络系统的价值共享。（3）培育营销渠道资产的终极目标在于提升企业利润力企业培育营销渠道资产的根本动力源自顾客在购买过程中追求让渡价值的最大化。营销渠道伙伴能够帮助企业为顾客提供主要的服务，而顾客满意更多的来自顾客与企业营销渠道伙伴的关系互动。营销渠道资产具有竞争导向性，良好而牢固的营销渠道联盟关系足以支撑企业赢得和把握市场营销机会，为顾客提供具有比竞争对手更大让渡价值的产品或服

8、务，实现销售增长和利润提