企业营销渠道的管理控制研究及实证分析

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1、用于不同产权组织之间的关系管理独立产权成员之间通过一些自我实施协议结成伙伴关系也能与产权一体化渠道组织具有相同的特征另外即使将某一项渠道职能内部化以后不同管理措施也具有不同特征第三节交易成本理论下营销渠道研究的特点交易成本理论下营销渠道研究的理论基础是新制度经济学交易成本理论最初是由罗纳德-科斯教授于一九三七年提出的并将交易成本界定为进行谈判起草合同检查货物做出安排解决争议等所花费的费用并认为交易成本的存在导致企业的出现威廉姆森对这一理论进行了补充与完善重新界定了交易成本将交易成本形象地比喻成经济世界中的摩擦力并将交易成本分成事

2、前交易成本和事后交易成本事前交易成本包括协议的起草谈判的费用和保障协议执行所需要的费用事后的交易成本包括四种形式当交易偏离了与契约转换曲线相关联的序列时所引起的错误应变费用当交易双方都做出努力来纠正事后的错误序列所引起的争吵费用纠正发生需要诉诸某种规制结构时这种规制结构的建立和运转费用为了使承诺完全兑现而引起的约束费用至此交易成本概念真正成为经济组织分析的一个重要工具交易成本扩展到包括度量界定和保证产权即提供交易条件的费用发现交易对象和交易价格的费用讨价还价的费用订立交易合约的费用执行交易的费用维护交易秩序的费用监督违约行为并对

3、之制裁的费用等等以这个理论为基础形成了后来的交易成本经济学和现代的新制度经济学在管理学和营销学等诸多学科领域都可以看到这个理论的重要影响人们通过对这个理论的不断引申和发展解释和指导了很多的市场活动简单地讲市场营销领域的交易成本就是指人们完成一笔交易所付出的货币时间精力和体力等各种成本根据一桩交易由内部完成和由外部完成所产生的成本不同可以把交易成本分为内部交易成本和外部交易成本这种分类研究认为如果一桩交易的外部交易成本大于内部交易成本则企业应该选择以企业代替市场的方式如兼并合资等来节省资源使交易成本更低相反如果内部注释:彭德琳新制

4、度经济学湖北人民出版社2002年版9交易成本大于外部交易成本则企业应该选择用市场来代替企业的方法如外包等来使交易成本更低交易成本理论将渠道视为交易成本的最大产生来源只有渠道内所有成员的行为得到有效监管与驱策生产者才能获取合理的利润通过谈判契约签署资产专用性投资抵押品商业促销等的法律约束和经济诱因渠道成员之间能够建立保持信任合作关系在交易成本观点下渠道成员被看作是在信息不对称环境下的契约人而不是新古典经济学派所描绘的追求财富最大化的理性经济人认为新古典经济学派所假定的完全信息下所造成的完美市场在现实的环境中是不存在的由于信息的不完

5、全所以经营者希望通过理性的决策要求渠道成员达到效率最大化或是利润最大化的目标很难实现如果市场交易仅仅建立在双方信息不完全的承诺基础上那么未来的风险是很大的或者说协议双方虽然都作了承诺签署了协议但此后的结果却很难预料因此必须通过建立法律约束和经济诱因的制度才能有效地治理渠道新古典经济学派所描绘的营销渠道通过价格产品替代率市场需求价格弹性等参数值的变化可以推论出利润最大化时通路垂直整合的最佳结构这些推论基于几个重要假设一是生产者和渠道是两个独立的个体渠道内的成员并不会因生产者的决策而发生质的变化同时外界环境的变化是静止或者封闭的外生

6、力包括政治经济人文社会法律及科技状况被假设为常数生产者可以理性地以利润最大化为其追求目标交易成本观点下则把营销渠道看作是和环境息息相关的强调的不是个体间的相互作用而是互动的过程以及互动的因果关系总体而言交易成本理论能运用于以下三类营销渠道管理研究一垂直整合交易成本理论提供了一些有用的工具分析营销渠道中的垂直整合现象它着重于这样的问题相比直接通过市场交易包括通过外部人第三者代理人或非独立的机构交易成本是否要比通过内部垂直整合要来的高为了使利润最大化企业发现如果自己的经营成本比市场购买更为低廉时就会选择将这些外部交易活动内部化现阶段

7、垂直整合的研究已从市场通路的整合扩展到进入国际市场战略联盟的营销渠道设计二渠道长度10衡量渠道的长度是一个既简明而又富关键性的指针一般而言渠道愈长所涉及的中间代理人愈多则渠道愈没有效率交易成本亦愈高交易成本理论所开拓的视野使我们易于理解影响渠道长度的力量在不同的国家不同的发展阶段有关文化政治及城市化等因素会很大地影响渠道演化渠道长度的一个特别的例子是国际互联网营销与电子商务争论集中于当所有的交易都在互联网上完成时传统的渠道中介功能是否会完全被计算机网络所取代三渠道成员之间的管理交易成本理论的另一个应用是渠道的契约关系运用专用性投

8、资使成员保持信任关系这种相互间的专用性投资或抵押物的交易提供了一种经济诱因通过维护关系来保护这些投资所产生的资产价值第四节博弈论博弈论又称为对策论它是研究理性的决策主体之间发生冲突时的决策问题及均衡问题也就是研究理性的决策者之间冲突及合作的理论博弈论试图把这些错