企业营销渠道管理研究

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1、企业营销渠道管理研究［摘要］哇哈哈、汇源等通过对营销from体系的变革，造就了这些企业的长氯期发展。于此同时，也有部嘴分企业在营销渠道的拓展上败下阵来，探究其中的原委蛎，就是企业的营销渠道没能裴适应外部环境的变化，产品输出渠道发生断裂，从而导致企业在市场竞争中失败。渔文章探讨了企业营销渠道的潸概念、建立、中间商管理以盹及渠道冲突管理等方面的问烹题。企业应科学合理的建立中间商准入制度和考核机制惘加强中间商管理，同时采用●区域操作和专业指导相结合锐的模式来解决营销渠道冲突纛。［关键词］营销渠道●中间商渠道冲突1引言随着市场经济的发展，我礼国市场已经从早期的卖方市徕场进入买方市场，产品

2、同质圹化日趋明显，已不再是消费筌者购买产品时的主要参考因饲素。消费者更为关注商品的蛋信誉、便捷度及增值服务等龋。可见掌握规模大、效率高鹈、运作灵活、运营成本低的翮营销渠道，是赢得了市场的戆必备之利器。因此，营销渠柔道的管理对于促进企业发展廊，降低企业运营成本，推动役9/9企业改革，提高企业竞争力敦，实现企业发展战略都具有璧深远的意义。2营销渠夫道内涵关于营销渠道的蜍内涵，有多种描述：市场营熄销学权威菲利普·科特勒指鸶出：“营销渠道是指某种货轲物或劳务从生产者向消费者阕移动时，取得这种货物或劳︾务所有权或帮助转移其所有忘权的所有企业或个人；美国佗市场营销协会认为营销渠道●是企业内部和外部的

3、渠道成坑员和经销商的组织机构，通睢过这些组织，产品或劳务才递得以在市场销售；美国学者у伯特·罗森布罗姆将营销渠武道定义为与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营锝组织；哈佛商学院两位营销树学教授slywotzky︿和adrianj.认为营ɡ销渠道是指“一个企业的整怆体运作，包括如何选择顾客倜，确定和区分顾客反应，定宪义自身的任务和外包的内容，确认其资源，进入市场，是一个为顾客提供效用和在搡活动中获得利润的整体系统爰。LOCALhOst”简罅单地说，营销渠道就是商品盗和服务从生产者向消费者转ｋ移过程的具体通道或路径。ａ3营销渠道的建立9/9设计渠道营销渠道设计是营销渠道建设中重要

4、一环蹇。营销渠道设计是指为实现骼营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从鹦而改进原有的营销渠道或开︶发出新型的营销渠道。傅好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能戍性的标准。一般说来，消费隔品市场的营销渠道较长，工爪业品市场的营销渠道较短，穹当地市场的渠道较短，外地煎市场的渠道较长。在市场距坚离、商品、顾客相同的条件羁下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消ж费品的营销渠道多为宽渠道惊，消费品中的选购品和特殊衢品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、胞耐用消费品、特殊商品等多蕞为窄渠道。选择中间商⒑设计好渠道后，建立营笥销渠道最重要的是选择中间啕商

5、。中间商的质量决定渠道擎整体的质量，影响渠道效率聱。在选择中间商时，中小企觥业必须首先评价中间商，选肌9/9择适合自己的中间商，选择挎渠道成员应该有一定的标准镤：如经营历史，经营产品，伞经营规模、管理水平、偿付宀能力、信誉、合作精神、对э顾客的服务水平、其下游客曩户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全С力以赴的中间商，因为大中慌间商实力雄厚，势必讨价还镍价引发中小企业渠道控制权缦方面的威胁；小中间商则实瞳力太弱难以担当开拓市场的篪重任，此外，中间商也在选畏择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的汆大小，而期望利润又由以下挺因素决定：短期利润、预期赴利润、风险，厂家只

6、有给中舱间商优惠条件开拓市场，并荇把风险降到最低，中间商往便往才会接受。制定渠道粑协议签订经销合同的期蹉限不宜过长，最好以1年为士宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱除势地位，从事投机活动。签兕订短期合同，合同条款也会觅给中间商施加随时可能被替徒代的压力，如果它真希望继续做企业的产品，会更加努咳力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场吐上只有一个经销商在做，也星只承诺特约经销权。很少有彝经销商能覆盖区域市场的所洋有二级批发和零售商，承诺撵总经销权就等于放弃了中间俱商无法覆盖的网点。另外，糖承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期粢9/9中间商会有意见，

7、但是只要烦厂家坚持“网点建设谁开发茶，谁管理到位，谁所有”的剃原则，对于中间商已开发并ぉ管理良好的网点，企业保证蒎决不插手，最终厂商是可以尜很好地合作的。4中间电商管理建立中间商市场熹准入制度中间商的市场怜准入是营销渠道管理事前控跛制的一项重要内容。企业首∴先要确立中间商进入渠道的鳔相关标准：如中间商的资质狻评价，市场覆盖范围，渠道蝈评价，经营状况，销售规模帧，诚信度等内容。其次要建产立档案库，将各中间商的相鲋关信息归纳建档。第三，