广告广告策划资料

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1、超浓洗衣液全国市场广告促销商品名称:广告主:广告代理:实施时间:目录策划书“当家”超浓洗衣液江苏当家洗涤剂有限公司XX广告公司1997年1月12月一、市场竞争情况分析祭器对策建议二、广告策略三、广告语四、广告表现五、SP促销活动的实施设想六、公关促销活动的实施设想七、软性广告开发设想八、关于集团消费的若干问题九、广告媒介计划十、各阶段的媒介投放与费用预算一.市场竞芋特况今析及其对菜建衩f-J间接丸争对手分析及其对策1、洗衣粉市场1）分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：①品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐

2、的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩.超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。②名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28.熊猫、海鸥.佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%由时，美国的“宝洁”（P&G）,日本的“花王”（KA0）,英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购

3、买率很高。2）对策：由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广“当家”洗衣液产品，必须认真做好以下两种工作：一是进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突岀其无可比拟的优点，从理性上引导消费；all二是树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较:品牌形状当家”浓缩洗衣液瓶装液体，不

4、易散失和变质，容易携带和存放二般浓缩洗衣粉袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存使用不用浸泡，方便省时必须浸泡功能1、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦1、去污力一般，顽垢难以洗净。2、除特制增白洗衣粉外，其他解污垢，具有极强的去污力2、内含增白剂类洗衣粉均无增白功能3、需用温水浸泡，才有最佳效3.在冷水中发挥同样效能4.适宜各种布料的洗涤能4、特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂。2、专用洗衣剂市场1）分析:此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂.丝毛香波、专门

5、用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。2）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较品牌“当家”浓缩洗衣液专用洗衣剂综合（增白、彩漂与特功能效助洗），即能重点去只能重点去污价格污，又能全面干净专项综合洗涤成本低使用方便，一瓶通用综合洗涤成本厂—不方便，需准备多个品种C二人直接丸争对手分析及其对策1、分析:1）就目前国内洗涤用品市场来看。虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞

6、争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。2）各品牌同类产品推向市场的功能诉求

7、点，几乎都集中在以下几点：①含有高效助洗剂，去污力特强。②含有漂白成份，无须再加漂白剂。③不用浸泡，省时省力。④在冷水中发挥同样效能。⑤适用于各种布料和衣物的洗涤。⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。2、对策：1）鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量,并在“S

8、ILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。2）加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂