广告策划复习资料资料

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1、1、广告策划（木质）：就是根据广告主的营销计划和广告bl标，在市场调杳的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种坏境是

2、处于同一时代，同-•地域的个人和企业部会而对的。最重要的是，人部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。6、销售重点：是商品自身所具冇的能打动消费者的机能、特征和设计等富冇魅力Z处，主要休现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带來方便和满足感的东西。7、商品概念：为制造畅销晶而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产站吋，必须要冇如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。8、表现概念：解决的是“

3、如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再粹彩凝练地提出來，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。9、附加价值：附加值（ValueAdded）是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的冇效劳动新创造的价值，即附加在产品原冇价值上的新价值，附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.10、6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how>（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）11.STP营销：STP理论

4、——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营悄的核心内容。12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产牛特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。13、市场利基获取者：是指选择各行业中专业性高、规模较小Z区隔市场为冃标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的金业。14、市场挑战者：市场挑战者是市场占•有率排名第二、第三、第四或者第九名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的

5、成本,即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以捉供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产站差界化强调要通过差界化（点）经自己的产晶与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成木的依赖，加大差异化带来利润空间。17、集中战略：指金业将策略集中在某一•特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全而的市场差界化或低价诉求，为特定市场冃标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。19、户外广告媒介：凡是

6、能在霜天或公共场介通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的人众传播媒介。1、广告策划中的战略分析模式。1）环境分析2）竞争分析3）产品分析与诉求点提取4）消费者分析和细分市场选择5）SWOT分析6）广告目标7）广告的表现策略和媒体策略2、描述环境分析的步骤：1）根据纟fl织环境的不确定性对纟fl织的环境性质进行初步了解2）考察环境的影响3）将重点转向对单个环境因素的详细分析上4）分析

7、组织的战略地位3、描述假设分析法的实施步骤：进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发牛•的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步：通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。4、产品差异性的重要价值在哪里？1获得消费者忠诚2获収髙认知度3区隔帀场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5捉高市场准入壁垒5、

8、什么是产品组合分析？产品组合也称产品花色品种配备，是销售者岀售给消