广告策划复习资料44

《广告策划复习资料44》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《广告学》课程复习资料第一节：广告概述一、何谓广告现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。这个定义包括以下四点：1.广告对彖是广大消费者，是大众传播，有广而告Z的意思2.广告内容是有计划地传递商品或劳务信息3.广告手段是通过媒体（如报纸、杂志、电台、电视等）4.广告1=1的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润二、广告的作用（一）、传递信息，沟通产需广告的最基木功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销

2、的作用。（二）、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲栗，直至促进消费者的购买行动。（三）、促进竞争，开拓市场在市场竞争激烈，产品更新换代大人加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产牛吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。（四）、介绍知识,指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西,而广告通过商品知识介绍，使消费者可以买到白己需要的产品。（五）、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品

3、形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。三、广告与其他学科的关系广告学与市场营销学的关系：相互渗透、相互影响广告学与社会学的关系：包含与被包含的关系（三）广告学与心理学的关系：交叉关系四、广告的运作规律和流程第二节：广告策划概述一、最初广告策划的提出20世纪60年代，英国广告专家斯坦利.伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想，中国大陆则在80年代中期也明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全而服务”的口号。广告策划概念的引进大大

4、提升了广告运作的效果。二、广告策划的概念就是在币场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定吋期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。单项广告活动策划：是为一个或儿个单一性的广告活动进行的策划；总体广告活动策划：是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动迹行策划。三、品牌策划的流程（一）选择合适的成员，成立策划小组1.策划小组组成小组包插成员：客户主管（乂称AE）、总体策划者、广告创作人员（广告创意人员、文案撰稿人、美术设计人员、制作人员等）、市场调查人员、媒介联络员。一个策划小组以3—6个人为宜。除了核心的策划小组，最好还能够有一个外围的支持小组，

5、为策划小组提供咨询与资料等。2•小组成员的分工AE具有双重身份，是双方沟通的桥梁。AE是一次策划活动的中心，领导着整个策划小组工作的开展。以AE为中心，组织各方而的专家纽成广告策划小纽，是完成广告策划工作的主体，也是广告策划工作的第一个环节。（二）明确分工，下达任务，进行广告市场调研（三）会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作广告战略是指企业为了实现一定的经营目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查分析，在把握广告活动规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性较长时期指导意义的决策。广告战略具有全局性、长期性、方向性、平衡性和指导性的特点。其核心内容是广告策略。广告

6、策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。广告策略可划分为：产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销和活动策略等。（四）撰写广告策划书广告策划书是广告策划的产物，是广告策划过程中所决定的战略、策略、方法、部署以及步骤的书而体现。撰写广告策划书为的是给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的进程和行动予以协调。广告策划书一般格式：1、前言。主要阐明广告口的，说明这套计划的任务和目标。广告公司各部门和广告主一•看这一部分的内容，就可以对整个广告策划的主要内容有所了解。2、市场环境分析

7、、产品分析和消费者分析。3、广告定位和广告目标。4、目标消费者和目标受众的确定。5、广告表现。6、媒介策略。7、广告预算分配。（五）、广告策划书提交客户审核认可后，交职能部门实施美国广告专家威廉•博伦认为，广告策划书是广告代理（广告公司）给客户（广告主）的--份作战计划。在广告策划意图的实施阶段，主要涉及两个部门的工作，一个是制作部门（创作部），另一个是媒介部，按照广告策划书的要求购买媒体的时间和空I'可。除了这两个部门外，广告策划小组依然是存在的，以便监督具体的实施工作，及时修止不适的计划，着手安排广告效果的测定