广告策划资料

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1、广告策划串讲资料一、单选题1）消费者行为研究主耍包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型。P82）联想思维是一种把己经掌握的知识与某种思维对彖联系起來,从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。P173）第五种类型情感型消费者：广告中情感因索能缓和这类消费者的心，购物时深受魁的影响。P364）市场细分这个概念,是美国著名市场学者温德尔•斯密提出的。5）重义轻利的价值观:中国人喜欢的广告多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求，而是把关心、友爱、正义、刃敢、動奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展

2、示给公众。P536）成长期（增长期）表现：成本逐步下降，财务上开始盈利。P787）成熟期（利润期）表现：成本降至最低，利润达到了最高水平，但销售额己不再增氏。8）“艺术派”：伯恩巴克（ROI理论）；李奥•贝纳（戏剧性理论）9）“科学派3瑞夫斯（USP理论）；奥格威（品牌形象论）10）“混血儿派”：里斯和屈特（定位理论）；CI理论。11）议程设置理论的主要含义是:大众媒体加在对某些问题的报道最、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题垂要性的认知。12）客户访问费是属于灰色单（考虑是否支出的广告费）。二

3、、多项选择题1、广告策划在市场经济环境下有以下作用？1）保证广告活动的计划性2）保证广告工作的连续性3）保证广告活动的创造性4）确保广告活动的最佳效果2、广告环境主要包括：自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。3、广告目标分内部目标和外部目标P7外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。包括：市场目标、计划目标、发展目标。内部13标是与广告活动本身冇关的目标。包括：广告预算目标、质量目标、广告效果目标4、广告策划的原则PI11）统一性原则2）调适性原刚3

4、）有效性原则4）操作性原则5）针对性原则针对性（许多广告客户却不愿意自己的品牌•形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱•到，满足任何人。5、创造性思维包括抽象思维、形象思维、扩散思维、集中思维、逆向思维、分合思维、联想思维。6、灵感组合的思路：类比组合、矛盾组合、因果组合、嫁接组合、形意组合、多因组合。7、根据人类传播行为分类？P291）自身传播2）人际传播3）纽.织传播4）人众传播8、广告的传播功能：促进功能、劝服功能、増强功能、提示功能。9、消费者购买行为的类型，按行为复杂程度分

5、？P341复杂型、2和谐型、3习惯型、4多变型10、广告文化的基本功能？P471）广告文化满足需要的功能2）广告文化的观念转换功能3）广告文化价值的增值功能11、直复营销形式：电视营销、宜接邮购、邮购H录、电话营销、电子销售、顾客订货机销售。12、观念定位策略方法：逆向定位、是非定位。13、市场调查的基本方法？P90简+多1）从调查范围分——普通和抽样调查2）从山场调查的内容分——描述性调查、预测性调杳和因果性调查14、文案调査法又称间接调査法或二手调査法，他的优点是？P911）节约调查时间2）节约人

6、力、物力3）节约费用4）宏观了解市场信息5）纵向分析市场情况15、广告创意的五个步骤：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段。16、广告创意策略组成：目标消费者、广告产品、广告信息、传播媒介。★17、广告战略策划的特征？P155★1）全局性2）指导性3）对抗性4）目标性5）稳定性18、常见影响广告战略的主要观念有？P1561）积极进取的观念、2）高效集中的观念、3）长期渗透的观念、4）稳健持重的观念5）消极保守观念19、广告策略外部环境分析：分析市场环境、分析消费者、分析竞争对于、确定广告战

7、略任务、确定广告策略。20、广告目标的类型：保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标（广告销售忖标、广吿传播效果忖标）。21、从消费者心理角度设计广告战略？P1671）广告诱导心理战略2）广告迎合心理战略3）广告猎奇心理战略22、消费者的心理活动的排序？P186感知过程——情感过程——意识过程23、消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示P187★Attention注意知觉阶段Interest兴趣探索阶段Desire欲望评佔阶段Memory记忆记忆阶段Aetion行动购买阶段24、传

8、统的三大媒体：报纸、广播、电视又称为大众媒体。P19625、综合法就是全面反映产品特点、企业特点、消费考特点,并按一定程式來确定主题的方法，这种方法较适合规范式的广告文案P22826.进行广告预算时应注意以下错误认识？P2381）有了广告投入就会有效益2）广告投入会增加成本，削弱企业或产品的竞争力3）投入广告费是一种浪费。27.美国Printer,sInk杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单第不得