竞争策略--波士顿电信业的竞争战略2

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1、电信业的竞争战略（二）(2003-03-1412:5&26)□JeanBaron-Maz1oumian；MartinNaville波士顿咨询公司完美风暴：欧洲电信市场大淘汰在经历了儿年的迅猛増长和冇关第三代（3G）无线通讯服务的盲目乐观Z后，欧洲的电信公司现在正陷入为牛存而战的境地。陈旧的经营方法已遭冲击。只有那些理解变革的严重性和多面性、并及时做出反应的电信公司才能生存。就像《完美风暴》中陷入无悄大海的漁船，电信公司正陷入破坏性力量的强烈冲击中一有一些是他们咎由口取。其中的每一股力量口身都很强大；结合在一起便形成了历史重锤。一方面，

2、电信公司因在2000年的投资狂潮中在3G上押下了巨额赌注而备受冲击。欧洲公司为3G牌照投入了1000亿美元，在网络建设中投入更多一其数目今犬看來很荒谬。但另一方面，电信公司也在其日常业务（本地接入和长途通讯）之新的竞争浪潮中风雨飘摇。同时，増长的新引象一外国投资、宽带通讯和无线通讯正在启动。简而言Z,欧洲的电信公司正而临巨额债务，同时其盈利能力和经营现金流量在萎缩。尽管这一切看起來已经够糟了，但风暴还不止于此。为融资，许多电信公司己变卖部分资产或在股票上市中分拆-•部分资产。但支持这些举动的气候环境」E在持续恶化，因为行业绩效疲软，对

3、3G无线通讯近期前呆的预期越来越暗淡。事实上，大多数欧洲电信公司的股票价格已下跌到不及2000年3月一半的水平。这些力量的强烈作用已经在改变行业的面貌。电信业巨头不再渴望成为那种在尽町能多的业务领域中成为完全一体化的竞争者。为了安然度过难关，电信公司必须精心整顿，变得更为灵活和集屮。这就意味着电信公司必须投弃大大超过预想的资产，同时要确保发现并保留做得最好的业务。为了避免触礁，电信公司还必须在设计发挥所怏的长期战略的同时，采取短期的策略性举动一削减成本，支撑利润，并阻击竞争者。问题，到处是问题2000年初，当许多欧洲电信公司的口袋里装

4、满现金、股票价格高昂时，他们预期着长时期的增长和业务多元化。然而自1997年以來，电信公司的平均债务负担增加了300%以上，现在，这个行业的突出问题是如何管理债务。如果不是因为传统的岛利润业务（如固定线路接入和长途通讯业务）的盈利能力下降以及现金流量减少，高额债务负担可能就不会成为如此突出的问题。然而，对丁投资丁-3G许可证和无线网络改造活动的许多公司，接卜來儿年的债务偿还可能耍消耗其人部分的息税前折旧和分摊前所得。大多数欧洲电信公司的赢利前呆确实灰暗。例如，目前木地接入业务为主要的既冇竞争者（如英国电信和德国电信）创造了近一半的利润

5、。然而，一□管理当局允许新的竞争者进入这一业务时，利润率将缩水，与长途业务中已经历的情况几乎一模一样。在过去儿年中，竞争导致许多国家长途业务的价格毎年平均下降10%,而许多既有竞争者•看到他们在长途市场的份额从儿乎100%下跌到不足70%。波士顿咨询公司所作的一项模拟估算表明，在2001~2004这段时间内，本地和长途业务的税前利润可能下降10个百分点。不幸的是，营运商近来投资的儿个领域一国外市场、宽带和3G无线技术一没有一个能在未来2飞年内帮助偿债。例如，许多对外电信投资项H在最初几年屮是现金流失的。数据和宽带服务尽管有盈利潜力,但

6、在短期内不可能产生大量的现金回报。而3G业务显然也无法提供营运商所期望的近期收益。BCG预计移动营运商将因为服务延迟亮和，缺乏相应的手机，技术问题，以及对W场渗透率之/预测的下降而在3G-业务上将多年亏钱，。由丁-上述种种原因，冲击欧洲电信市场的激流还不可能很快平息。枣实上，最大的挑战仍在前头。机构重组的压力一些公司像BT和KPNJ2经开始收缩业务，并宣布了进一步计划。这只是个开始。在接下來的旷3年中，欧洲电信业将经历病苦的震荡，大多数大型一体化电信公司面对积累的债务即将到期病苦挣扎，同时还要对抗一些即将到來的新型的专业化竞争者。最初

7、，某些提供多种服务一例如固定线路、移动业务和数据服务一的公司将出售全套营运系统以便降低成本和获得现金。然而，这一回合的机构重组不久将激发一场动态的重组浪潮，并将扩展到行业的整个价值链。专业型竞争者不同于一•体化竞争者，它将在各种细分市场和业务种类的经济差异中获得优势。例如,在本地业务和无线业务中，竞争者将在单一细分市场？网络、增值服务、内容或销售和营销中运营。技术进步只会加剧业务间的经济差界。当行业解体时，专门化的竞争者将继续找到削减成木和创造价值的出路，进一步威胁成木结构过高或缺乏清晰定位的产品（服务）的其它竞争者。电信公司的短期回

8、应不存在什么"银弹"方案，以便在不可预测的将来求生存。相反，电信公司必须准确无谋地采取大量的矩期和中期行动，同时准备好为了长期成功雨建业务组合。电信公司需要强调的短期行动应包括以下儿方面：・在持续展开新技术降低长期成木的