竞争策略--波士顿电信业的竞争战略6

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1、电信业的竞争战略（六）(2003-03-2008:50:59)□OlivierTardy；AndersFahlanderBCG（波士顿咨询公司）在移动电信业中创造价值：超越人均消费值过去儿年，移动运营商投入了人规模资金在移动电信业中建立市场份额。但现在他们已改变战略：随着市场开始日渐成熟，许多运营商正绞尽脑汁，找寻捉鬲人均消费值以及降低客户流失率的良策。可惜，这些运营运商期望创造营业收入的举措对创造价值帮助甚少，甚至亳无贡献。按照定义，人均消费值的计算基于公司的营业收入。因此，该数据未能反映吸引并服务一位

2、客户带來的成木。相反地，虽然较鬲的客户流失率是一笔不小的损失，但实际上不一定是坏事。原因在于，满足某些客户使用习惯的成木将远远超出他们脱离网络所构成的损失。要制定能产生持续收益的客户战略，移动运营商的鬲级管理层必须对业务的利润状况及如何创造价值冇清晰了解。单单増加营业收入并不能完全满足投资者的需求。领导层必须找出盈利率最高的客户以及服务成本过高的客户。有能力找出这些最佳客户并懂得如何增加他们的价值，将是一流运营商与竞争对手的根本区別。进入市场之后在刚刚进入一个市场Z后，各国的运营商均人量投资以获取并挽留新

3、客户，同时希望这些新客户的业务最终能收支相抵。但在强调市场份额的同时（比如通过赠送通话时间推广服务计划），他们已埋下了定时炸弹,运营商不得不负担某些消耗大量资源，但收益微小的客户。事实上,移动网络容量有限,是了运营商最大的成本之一。而且其成本在现有会计惯例下难以准确计量。近年來，固定帯宽以几何级数增长，且价格大幅下滑。但移动网络容最却仍受可用频谱的限制。除非运营商扩大网络容量，否则在同一时间只能容纳有限的客户通话。在人口绸密的城市，扩展网络的成木更是天文数字：提高最人容暈一倍等于増加一倍的投资一从而増加一

4、倍的营业费用。现在可以通过网络传递数据信息更令这-问题复杂化：由于语音以及数据信息服务共享同一容量，运营商便需决定哪些通话和服务项目优先占用资源。网络容量冇限对确定不同客户的相对价值带來了新的川示。痔要在高峰时段人量通话的客户（同时需要较高的增量投资）比莫它客户较为不理想。一个缴付75美元月费们•经常于繁忙时段通话的客户，同一个缴付少量月费但于繁忙时段只是偶而使用的客户相比，后者给运营商带来的利润更多（参见图1）。根据我们的调研，对网络需求较少的客户（表屮的客户群A）在繁忙时段每通话一分钟创造价值达12美

5、元，但需求较高的客户群（表中的客户群B）只创造了2美元。这-事实对移动运营商意义深远。从高价值客户身上获取收益因此为了捉供利润率及増加预期收益，运营商应当制定更椿确的客户细分方法，而并菲对所冇客户提供-•致的服务或以粗略的人口资料细分客户。为迎接这一挑战，管理层必须理解资本成本、营销费用、营业收入以及营业成木ZI'可的复杂关系。表一:繁忙时段高用量客户的利润较少II紫忙时段用駅（分钟）50客户群B»客户群c〔.號K沁浹A:•沖池題冷0二^送淨週澤卷迸决幽客户群A45403530252015105鑿縱緞0—

6、“、一——2040608010Q?120140160平沟”费（弟兀,来源；BCG分析號語总養I煮鳥我冷学芈r養谜r旅游业便深暗如何充分利用有限的资源。如航空公司利用乘客的价格弹性对改进的服务收取更高的费用，并同时充分利用了载客容量。而H,大部份航空公司给最具价值客户提供特别的优惠。这些战略措施使营业收入提高了3—傀并直接增加了公司盈利。移动运营商现在拥冇同样商机。对人型运营商來说，盈利潜力将高达每年数百万元美元。但要把握这机却殊不容易。飞机乘客会提前预订班机，但移动客八却会随时通话并期塑能即时接通网络，而

7、网络容屋乂不易调整。因此定价比调整容屋更为关键。运营商必须发展其分析客户价值及积极管理资产收益的能力，比如说，应当既有通盘评估，乂能按不同客户特点把握藥体资源的运用情况。运营商应瞄准下列耍点：分析网络使用量。首耍任务是先根据客户及不同时段來记录及分析网络使用情况。就算掌握了冇关资料，也只有少数公司已深入发掘其含义。但通过研究有关数据，运弦商将能深刻理解不同类型的客户如何提供经济价值。根据价值贡献大小细分客户。一旦冇了初步认知，运营商应开始按照贡献大小（即毎位客户所捉供的净营业收入）进行客户细分。上述分析能

8、协助运营商制定强冇力的战略，以获取并挽留客户。这数据将揭露只冇部份顾客是值得保留及投资的。因此运营商应选择性地处理现冇客户，获得最住收益，而不是继续以高成本服务低价值客户。设立服务上限。设立能迎合每种客户的服务计划是不可行的。和反，运营商应当为未能提供盈利的现有及潜在客户设立服务上限，从而将这类低价值客户留给那些不理解口身服务成木或貝备低成本结构的运营商。发展新的移动服务上述分析将迫使运营商重新评估如何组介产品及为服务定价，以