波士顿-电信业的竞争战略下载10(竞争策略)

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1、电信业的竞争战略（七）(2003-03-2110:25:21)□BradBanducci;BenKeneally（波士顿顾问公司）客户服务：21世纪的领导性品牌多年以來，客户服务品牌与产品品牌相比总显得矮了一头。人们对服务业并不十分在意，服务业的品牌在消费者心中也无法留下深刻的印彖。在消费者看来,所谓的品牌选择无非就是在"好奇"和"帮宝适"、"弗爵"和"麦克斯韦尔"Z间挑來拣去。可以说，产品类的品牌牢牢占据着统治地位。然而时过境迁，如今品牌界的宠儿已经换作了服务业。儿乎所冇一鸣惊人的品牌，如戴尔和Starbucks,都是非常偏重于服务的类型。电子商务正在造就一些即时服务类的品牌，

2、illEbay.亚马逊和雅虎。此外，人们身处的服务环境本身也已成为了-•种品牌：在我们选择某个品牌的丿亲布或咖啡前，我们会考虑是在Tesco超市还是家乐福大卖场或者是沃尔o马特■货屮心购买这些产品。而且，服务品牌也已开始走向世界，看看家乐福与沃尔o马特、花旗银行与汇丰银行以及生产移动电话的沃达丰与奥达治公司,它们近期海外市场的增长令人瞩目。服务品牌的蓬勃热力同样还以很多其他方式展现了出來。在过去十年屮，美国客户服务公司的市场资本增长远远超过了消费品公司及零伟公司。服务品牌投入广告的资金额增长率比产品品牌的投入资金增长率高出五倍以上。（见图1、2）图1综合平均来沌:Daustrca

3、m；BCG分眼务22桁数=100X00缀700600500400300200拄100矣国消费音服务公司的市场价值大幅增长关国消费吿脛务公副任广告方面投资巨大Ii指数=100综台甲均增氏甲（旳800；•.ti■二—r：*•*'j700/IK务27600■，4500/::二fur.1V/400/;〔•辰1■•f二，」•JJI300；・、・.、，•二；■二二］二二二:m.二.•・••心•二七•・1•J*••J200

4、7一__°41汹"<100A19911993199519971999；《广吿时代》注：tflTF业合并.AOLIH代牛侑JJIBM公谄井宋辺8金内.服务品牌的界军突起对服务

5、提供商及产品提供商來说都意味着新的挑战。服务捉供商面临着口益激烈的竞争，这是由于市场规则的变化、电子商务的崛起及全球化的趋势造成的，更不用说因对此行业期望过高而产生的来口股东的压力了。对他们来说，产品营销商会受到过份口信的服务提供商的压力，这些服务提供商希與能够获得营销商在零售支持或服务坏境方面的较大让步。因此，一些产品背销商开始尝试徃网上提供服务，直接与消费者碰头。在这种日益増长的竞争环境屮，所有的营销商均应密切关注那些最优秀的服务公司的一举一动。事实上，这些公司正在创造着所谓的"主要品牌〃一值得信赖的名字，这些名字代表着可靠的经历以及拓展至许多消费领域的能力。它们近期的成功对

6、把握服务品牌固有优势有着重耍的参考价值。服务品牌的优势服务品牌相比产品品牌而言有一个强大的潜在优势。其原因何在呢？这是因为服务是一种"行为"，可以与消费者i起不断地重复其过程。而产品则是给予消费者的一种"物品"，并且消费者本身通常并不参与生产的过程。正因为有此显著的不同，紧接着便产生了其他一些重要的差异。（见图3）图3服务与产品的比较腮务是二种行为产晶是种物出务不能储”＜=＞产品可以储”生产勺消费同时进行＜==＞生产与消费町以分开逬行消费喬经常会參与生产过程<==＞消费占通當不总勺生产过程原务通滋在提供沥的环境屮被消费服务消费通常具左连续性<==＞产品消费通常绘离散的来源：BCG

7、分析上述这些差异加大了服务提供商与消费者间更频繁、更复杂的互动潜力，也因此增加了服务提供商树立正面形象的机会。当然，另一种必然的结果就是，服务提供商在消费者心H屮建立负面形象的可能性也大大増加。请冋忆一下你最近一次乘坐飞机的跨国飞行。你可能：・多花了些钱买了一张议价机票•接触了机场各部门的多名工作人员，包插登记处、旅客休息室、登机口及机上工作人员等・得到了你垠喜欢的座位及膳食选择・阅读了飞机上的杂志并□观看了电视节目・购买了一些免税品总而言Z,你花了几个小时时间与品牌打交道，当你离开时你可能已形成了对某品牌的一个正面或负而印彖，而这一印彖会长久存在于你的脑海屮。对于航空公司來说，

8、每次乘客坐飞机的时候都可能产生一些危机。如果乘客的印彖是正面的，那么航空公司不仅可以带住一位可以为自己创造利润的顾客，还可能通过此乘客向周闱人的介绍而获得免费的宣传。航空公司或其他服务提供商创造如此强人的品牌效应有下述四个有利条件，这些有利条件是伴随着整个服务的互动过程产生的。与消费者在一起的吋间消费者直接或间接与一个品牌在-•起的每时每刻，无论是在飞机飞行的途中，还是付款的时候，抑或是与一个服务代理商进行交易时，都是加强品牌价值的大好时机。充分的、人与人之间的联系品牌环境及此环