波士顿-电信业的竞争战略下载5(竞争策略)

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1、电信业的竞争战略（二）(2003-03-1412:5&26)□JeanBaron-Maz1oumian；MartinNav订le波士顿咨询公司完美风暴：欧洲电信市场大淘汰在经历了几年的迅猛増长和冇关第三代（3G）无线通讯服务的盲目乐观Z后,欧洲的电信公司现在正陷入为生存而战的境地。陈旧的经营方法已遭冲击。只冇那些理解变革的严重性和多面性、并及时做出反应的电信公司才能生存。就像《完美风暴》中陷入无情大海的渔船，电信公司正陷入破坏性力量的强烈冲击中一冇一些是他们咎由自取。英中的每-股力量自身都很强人；结合在一起便形成了历史重锤。一方而，电信公司因在

2、2000年的投资狂潮中在3G上押下了巨额赌注而备受冲击。欧洲公司为3G牌照投入了1000亿美元，在网络建设中投入更多一其数目今天看来很荒谬。但另一方面，电信公司也在其日常业务（木地接入和长途通讯）之新的竞争浪潮中风南飘摇。同时，增长的新引擎一外国投资、宽帯通讯利无线通讯正在启动。简而言Z,欧洲的电信公司正面临巨额债务，同时其盈利能力和经营现金流量在萎缩。尽管这一切看起來己经够糟了，但风暴还不止于此。为融资，许多电信公司已变卖部分资产或在股票上市中分拆一部分资产。但支持这些举动的气候环境正在持续恶化，因为行业绩效疲软，对3G无线通讯近期前景的预期

3、越來越暗淡。事实上，人多数欧洲电信公司的股票价格已下跌到不及2000年3月一半的水平。这些力量的强烈作用已经在改变行业的面貌。电佶业巨头不再渴望成为那种在尽可能多的业务领域中成为完全一•体化的竞争者。为了安然度过难关，电信公司必须轿心整顿，变得更为灵活和集中。这就意味着电信公司必须投弃大大超过预想的资产，同时要确保发现并保留做得最好的业务。为了避免触礁，电信公司还必须在设计发挥所长的长期战略的同时，采取短期的策略性举动一削减成木，支撑利润，并阻击竞争者。问题，到处是问题2000年初，当许多欧洲电信公司的口袋里装满现金、股票价格高昂时，他们预期若

4、长时期的增长和业务多元化。然而自1997年以來，电信公司的平均债务负担增加了300%以上，现在，这个行业的突出问题是如何管理债务。如果不是因为传统的鬲利润业务（如周定线路接入和长途通讯业务）的盈利能力下降以及现金流量减少，高额债务负扭可能就不会成为如此突出的问题。然而，对于投资于3G许可证和无线网络改造活动的许多公司，接下来儿年的债务偿还可能要消耗其人部分的息税前折旧和分摊前所得。大多数欧洲电信公司的赢利前景确实灰暗。例如，H前本地接入业务为主要的既仃竞争者（如英国电信和徳国电信）创造了近一半的利润。然而,一旦管理当局允许新的竞争者进入这一业务

5、时,利润率将缩水，与长途业务中已经历的情况几乎一•模一样。在过去几年屮，竞争导致许多国家长途业务的价格每年平均下降10%,而许多既有竞争淆看到他们在长途市场的份额从几乎100%F跌到不足70%。波士顿咨询公司所作的一项模拟估算表明，在200P2004这段时间内，本地和长途业务的税前利润可能下降10个百分点。不幸的是，营运商近來投资的儿个领域一国外市场、宽带和3G无线技术一没冇一个能在未来2~3年内帮助偿债。例如，许多对外电信投资项H在最初儿年中是现金流失的。数据和宽带服务尽管有盈利潜力，但在短期内不可能产生大量的现金回报。而3G业务显然也无法提

6、供营运商所期望的近期收益。BCG预计移动营运商将因为服务延迟亮相，缺乏相应的手机，技术问题，以及对市场渗透率Z预测的下降而在3G业务上将多年亏钱，。山于上述种种原因，冲击欧洲电信市场的激流还不可能很快平息。事实上，最大的挑战仍在前头。机构重组的压力一些公司像BT和KPN己经开始收缩业务，并宣布了进一步计划。这只是个开始。在接下来的2~3年屮，欧洲电信业将经历痛苦的震荡，大多数大型一体化电信公司面对积累的债务即将到期痛苦挣扎，同时还要对抗一些即将到來的新型的专业化竞争者。最初，某些提供多种服务一例如固定线路、移动业务和数据服务一的公司将出售全套营

7、运系统以便降低成木和获得现金。然而，这一回合的机构重组不久将激发一场动态的重组浪潮，并将扩展到行业的整个价值链。专业型竞争者不同于一体化竞争者，它将在各种细分市场和业务种类的经济琏界屮获得优势。例如，在本地业务和无线业务中，竞争者将在单一细分币场？网络、增值服务、内容或销售和营销屮运营。技术进步只会加剧业务间的经济差杲。当行业解体时，专门化的竞争者将继续找到削减成本和创造价值的出路，进-步威胁成本结构过高或缺乏淸晰定位的产品（服务）的其它竞争者。电信公司的短期回应不存在什么"银弹"方案，以便在不可预测的将來求牛•存。相反，电信公司必须准确无误地

8、采取人量的短期和中期行动，同时准备好为了长期成功重建业务组合。电信公司需要强调的短期行动应包括以下儿方面：・在持续展开新技术降低长期成本的同时，削减营