海尔珍城项目前期策划memo

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1、海尔珍城前期策划memo2007年12月6日星期四爭外资发展商项目：新的产品体系如何落地？产品体系的市场水土不服问题：先进产品模式，但市场消费者对此缺乏认知，需要度过一个黑暗期。宝山佳程：如何结合宝山本地的高端购买力度过这一黑暗期：（新浦江城的经验）常州正方京城：第一期曲线救国，不直接诉求产品本体，而是迎合市场，巧妙利用市场机会,带出新产品体系在市场的立足，在产品优势被认知后，第二期正面主推产品体系本身。爭青岛项目：通过借势凸现资源的价值（杭州下沙方法，西溪东沙）拉高定位：中国海斥生活的领航者；新一代海斥生活样板区；北中国海聚居区；外围市场带动本地市场；（合富的全国网络优势）；海岸

2、资源的稀缺性及我们项目水平的领先度是核心优势，区域市场滞后，将资源放到能够实现高端价值的市场，逼定带动本地市场的购买力进场。（苏州别墅经验：20%的上海购买者带动80%的苏州购买者）；仁恒：青铜海斥；企业高级经理人市场。中高端定位的主要考虑：项目价值：二级海景资源、跨海抗性、可塑性强的大盘；市场面：市场走势：下一个市场的主要热点。海岸线门槛过高，高端以下没有海景项目供应（海景供应在屮高端区间较为短缺）中高端海景盘销售旺盛（麦岛金岸等）区域市场的需求出现端倪。国贸中心与外地客户市场的对接。（营销通路策略：案例研究，如何有效的达到、聚集及说服外部2线客群（购买动机））别墅及类别墅市场启

3、动：客户需求满足与抗性本地客户：升级需求成长客群特征：规模及成长性，瞄准高成长客群；传统大宗主力客群；下一波的高成长客群：主要竞争：竞争项目主要为中及低端定位发展商：品牌项目考虑其他一级市场未来供应短缺；品牌开发商进入。竞争方式转向产品力竞争及品牌竞争。（我们需要以产品力塑建品牌补强）项目定位导岀：市场机会/市场层面的刿断：供求关系、是否处于临界点。整体市场走势：关联市场：区域市场：海景市场中高端市场同区位市场客户面：结构、需求特征：抗性与卖点；首购群体：二次置业：本地中产阶级：新富人阶层富豪阶层外部需求：度假住宅：海外客群、北方（北京/东北）、省内石油/煤炭等、青岛周边；移居住宅

4、：投资客群：上海、北京、深圳；项目价值：资源、可塑性、配套拉动；地点升级策略（在海岸线上的地点升级）；门槛提升与配套拉动：填补青岛海岸生活的空白。定位填补：分期定位升级：中产阶级海岸线、精英阶层海岸线、新富人阶层海岸线。产品填补/产品升级：借势：竞争层面：发展商层面分为三个市场：区域购买市场、本市购买市场（老青岛人/新青岛人）、外来购买市场;爭新一轮青岛市场报告典型个案分析缺乏深度缺乏统计区位抗性在交通解决后，通过商业配套的升级解决（引进都市化生活方式/升级都市生活方式）。个案研究范例麦岛金岸1、项目概况地点：麦岛在新开发供应进入尾声的东海岸，占据了目前最佳的可开发地点，为具有领导

5、潜质的项目。原为鲁能开发，后由于上层变故，项目转入海信手中。150万平米超级大盘，共分为5期开发。分期示意图。第一期建筑面积，可销售面积，分为多少个组团，由多少栋别墅、多少栋多层、多少栋小高层、多少栋高层，（编号详见总平面之楼栋分布图）、共多少个单位。配套情况：面积多少平米的商业，形态为独立的商业街。3000平米会所：售楼处位于：2007年8月项目开盘，推出300套，至10月底共推两批，共450个单位，去化主要吸引了什么客群，主要的购买原因是什么？营销策略：区位锁定：流亭机场、高架道期。2、供应分析（根据销售证统计之户型及销售统计）。出样户型：广告户型：楼书户型交房标准：3、定价分

6、析定价主要原则基价：与周边的位置价差户型价差楼层价差：时间价差：方案模拟：单价分布：总价分布：4、主要客户群分析根据业务员说明、现场蹲点、开盘观察、外围及现场客户访谈、同行调查、媒体调查结合我们的经验概括如下：客群描述：购买原因：主要购买单位：（也可）5、去化分析去化原因分析抗性分析：6、售价分析定价主耍原则基价：与周边的位置价差户型价差楼层价差：时间价差：方案模拟：单价分布：总价分布：7、去化客群分析&